Les surprenantes confessions du PDG de Panasonic sur le naufrage des entreprises japonaises

Kazihuro Tsuga, PDG de Panasonic, livre un diagnostic sans concession du naufrage des entreprises de culture japonaise traditionnelle, autre fois stars mondiales dans leurs domaines. Un exercice inédit au Japon dont il essaie de tirer les leçons pour transformer son propre groupe.

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Les surprenantes confessions du PDG de Panasonic sur le naufrage des entreprises japonaises
Kazuhiro Tsuga, PDG de Panasonic, lors de l'évènement Cross-value innovation forum 2018 à Tokyo

Panasonic, Sony, Sharp, Toshiba, NEC, Fujitsu, Olympus, Pioneer… Autant d’icônes du succès industriel japonais à l’international, qui ont marqué le développement de l’électronique dans le monde. Mais dès le début des années 2010, elles ont défrayé la chronique par leurs difficultés. Leur disgrâce après avoir régné en maitres sur les semi-conducteurs, les écrans plats, la télévision, les panneaux solaires ou encore les PC portables a été vécue au Japon comme une simple fatalité face à l’irruption des concurrences coréenne, taïwanaise et chinoise. Elle n’a curieusement soulevé que peu d’interrogations sur les limites du modèle japonais.

Manque d'ouverture à l'International

Kazuhiro Tsuga, PDG de Panasonic, a choisi de rompre avec ce silence collectif en se livrant à un diagnostic sans concessions de

cette débâcle. Un exercice courageux dans un pays où la critique est plutôt rare. Lors de son événement Cross-value innovation forum, organisé à Tokyo du 31 octobre au 2 novembre à l’occasion du centième anniversaire du groupe, il a présenté l’entreprise typique de culture japonaise comme un bateau pris en pleine tempête. Alors que le bateau est en train de couler lentement, les employés, disposés au tour du pont supérieur, continuent à travailler calmement sur leurs PC portables comme si de rien n’était. Ils ne se rendent pas compte qu’ils sont en train de sombrer. Le dirigeant est en revanche conscient de la menace. Il ne cherche qu’une seule chose : se sauver en escaladant l’échelle lâchée par un hélicoptère de secours.

L'image frappe par sa force et sa véracité. Kazuhiro Tsuga ne le dit pas : Panasonic est dans cette situation lorsqu'il prend les rênes du groupe en avril 2012. Naguère numéro un mondial de l’électronique grand public devant Sony, Philips et Thomson, l’entreprise, fondée à Osaka en 1918, est alors plongée dans une profonde crise avec des pertes astronomiques de près de 10 milliards de dollars sur deux exercices fiscaux consécutifs. L’entreprise est en pleine débâcle dans la télévision, les écrans plats, la téléphonie mobile, les PC ou encore les semi-conducteurs. Des secteurs qui faisaient son succès jusqu’à la fin des années 1990. Pas de produit vedette. Pas de perspectives de rebond. Le moral des troupes est à zéro.

Alors comment expliquer un tel naufrage ? Pour Kazuhiro Tzuga, la première raison tient dans le manque d’ouverture de la culture japonaise. C’est paradoxal pour un pays qui a bâti son enrichissement économique sur l’export. "Le Japon est un archipel, explique-t-il. Les Japonais ont tendance à vivre repliés sur eux-mêmes. Ils ne s’intéressent pas beaucoup à ce qui se passe à l’international. Ceci les empêche de se confronter à d’autres cultures et d’importer des recettes à succès de l’étranger."

Culture monolithique

L’absence de diversité constitue un autre travers du Japon. L’entreprise japonaise typique se caractérise par une culture monolithique avec les mêmes types de gens, les mêmes schémas de fonctionnement, les mêmes codes de comportement. Pas la moindre critique, remise en cause ou interrogation. Le même discours est répété à tous les niveaux, du PDG jusqu’aux employés de base. Alors que le Japon manque de bras du fait de la baisse de la population, l’immigration reste un tabou consensuel. Plutôt que de s’ouvrir à l’immigration, le pays préfère miser sur la robotique et le numérique pour résorber la pénurie de main-d’œuvre. Pas de quoi favoriser la diversité.

Une autre raison réside dans le gigantisme tentaculaire des groupes japonais. Panasonic comptait pas moins de 350 000 personnes en 2012. Sous l’effet des restructurations, l’effectif est tombé à 274 000 personnes aujourd’hui. Mais le groupe reste comme un paquebot toujours difficile à manœuvrer. Aussi Kazuhiro Tsuga l’a-t-il scindé en quatre entreprises - chacune responsable de ses investissements et ses résultats -, censées être plus faciles à gérer.

Depuis 2012, Kazuhiro Tsuga tente de transformer en profondeur Panasonic. Avec comme cap : le marché BtoB qui représente aujourd’hui 75% de son chiffre d’affaires, contre 40% il y a six ans. Mais il avoue que le manque d’agilité reste toujours un gros problème de son groupe. Pour progresser sur ce point, il invite ses collaborateurs à se frotter aux Chinois, connus pour leur grande agilité. " Japonais et Chinois ont beaucoup à apprendre les uns des autres dans la façon de faire du business, de travailler et de s'adapter aux cultures locales, affirme-t-il. Ils ont tout intérêt à coopérer."

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