Les secrets de Natura, le leader brésilien de la beauté

Roi du porte à porte dans la cosmétique, Natura Brasil est aussi un pionnier du développement  durable. Mais le numéro un de la beauté au Brésil a dû revoir son modèle pour s’adapter à une concurrence internationale féroce. Et tenter de pénétrer le marché français…

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Les secrets de Natura, le leader brésilien de la beauté

Une merveille d’architecture blanche, entourée de plans d’eaux, d’arbres typiquement brésiliens, et bordée par la forêt. A 30 kilomètres de São Paulo s’étend le gigantesque site de Cajamar, à la fois siège, usine et centre de R&D de Natura Brasil, le numéro un de la beauté au Brésil. Une entreprise unique en son genre. A la fois gigantesque, avec 2,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2013, en croissance de 10,5%. Et exemplaire, figurant en deuxième position du classement mondial des cent entreprises les plus engagées en faveur du développement durable établi par Corporate Knights.

Au pays de la forêt amazonienne, ses ingrédients issus de la biodiversité brésilienne et son bilan carbone "neutre" depuis 2007 sont évidemment des arguments de poids pour se différencier de la concurrence. Mais qui rencontre le fondateur de Natura Brasil, Luiz Seabra, est rapidement bluffé par ce Brésilien inspiré par les grands penseurs hexagonaux, capable de placer "le 21ème siècle sera spirituel ou ne sera pas" d’André Malraux, dans le dernier rapport annuel de l’entreprise.

Un fondateur inspiré par les grands penseurs français

En 1969, Luiz Seabra décide de se servir des bases en cosmétiques que lui a transmises un entrepreneur français expatrié pour créer, à 27 ans, sa propre entreprise à Sao Paulo. "A travers nos clients, j’ai commencé à réfléchir sur la relation humaine, raconte-t-il, dans un Français, parfait de son bureau à la vue imprenable sur la forêt de Cajamar. J’ai alors trouvé la deuxième passion fondamentale de notre activité, qui a totalement changé ma vie : découvrir l’autre. Je me suis souvenu d’une phrase de Platon : l’un est dans le tout, le tout est dans l’un. Et compris que l’intelligence du cœur dépasse l’intelligence de la pensée." Que faire de tout cela ? Le Brésilien a une vision : le concept de "cosmétique thérapeutique". Il profite du mouvement d’émancipation des femmes pour proposer des cosmétiques formulés à partir de matières premières végétales issues de la biodiversité brésilienne, avec des soins personnalisés.

Son coup de maître ? Miser sur les ventes collectives à la Tupperware, une idée introduite sur le marché brésilien par le fabricant de cosmétiques américain Avon. Dans un pays où de nombreuses régions sont isolées et mal desservies, le concept rencontre un immense succès : 42% des produits de beauté sont encore vendus par ce biais. Avon est rapidement détrôné par Natura Brasil, qui devient un mastodonte du porte à porte grâce à un réseau dépassant aujourd'hui le million de conseillères de vente. Tandis que 60% des foyers brésiliens ont au moins un parfum, soin ou maquillage dotés de ses couleurs pastel…

Doter les conseillères de vente de pages web

Ce beau modèle est en plein bouleversement. Car, même au Brésil, le marché du porte à porte souffre. Et, depuis trois ans, la concurrence occidentale fait rage, avec la montée en puissance du leader mondial de la cosmétique, le français L’Oréal. Natura, dont la part frôlait le quart du marché des cosmétiques, a perdu 1,2 point en 2013. Elle a dû, à son tour, s’inspirer des autres pour trouver des remèdes. Une partie du capital de l’entreprise a été introduite en bourse. Tandis que son nouveau mantra tient en deux mots : digital et innovation. Depuis quelques mois, ses conseillères de ventes disposent de leur propre page web pour attirer et fidéliser le consommateur.

Et l’entreprise se bat, investissant 60 millions d’euros annuels en R&D, pour proposer une offre toujours plus diversifiée. "La dynamique de la vente directe impose de mettre sur le marché tous les 21 jours au moins une nouveauté : l’an dernier, nous avons lancé plus de 170 produits !", rappelle Alessandro Mendes, le directeur des innovations produits de Natura. L’entreprise travaille désormais avec le MIT, le CNRS, et vient d’ouvrir un hub innovation à New York. Elle n’en a pas oublié pour autant les valeurs chères à Luiz Seabra. En mars dernier, Natura Brasil a inauguré en Amazonie un gigantesque éco-parc (coût : 60 millions d’euros) afin de tripler sa production de savons à partir des huiles et de la biodiversité locale. S’engageant à travailler avec 10 000 familles de la région.

Le premier magasin du groupe créé… à Paris

Mais son regard se porte désormais au-delà de ses frontières. L’internationalisation a débuté en 2010, et représente désormais 14% de ses ventes. Ses six implantations en Amérique Latine n'ont trouvé la rentabilité que récemment. L’entreprise cherche encore ses marques en France. Pour la première fois, elle avait ouvert son propre magasin lors de son installation à Paris en 2004. Tout en appliquant son modèle de ventes directes. Mais le concept, peu usité en France, n’avait pas pris. "Nous avons toujours une partie de ventes directes, car nous sommes très attachés à nos racines, mais nous avons développé l’an dernier un nouveau modèle multicanal, explique Thierry Aubry Lecomte, directeur général de Natura France. Il nous permet de rattacher chaque consommateur, même lorsqu’il achète en ligne ou en boutique, à l’une de nos conseillères."

Même s’il connaît encore une croissance annuelle inférieure à 10%, le siège parisien, avec ses trois canaux différents, est perçu par le groupe brésilien comme un laboratoire test pour pénétrer les marchés occidentaux. Pour gagner du temps, Natura Brasil s’est aussi emparée d’Aesos, une marque australienne branchée plus haut de gamme, déjà implantée dans onze pays. "Alors que nous misions historiquement sur la croissance organique, nous regardons désormais dans le monde entier pour de nouvelles acquisitions, confie Alessandro Mendes. Nous avons une situation financière très favorable."

Gaëlle Fleitour

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