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Les secrets de la machine à exporter

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Dans une Europe en léthargie, l'Allemagne affiche une santé insolente. Sa force ? Des exportations soutenues et à forte valeur ajoutée.

Les secrets de la machine à exporter
Un four produit par Rational à Landsberg am Lech (Bavière) coûte jusqu'à 40 000 euros. Pourtant 54 % des grands cuisiniers du monde les achètent sans hésiter.
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Championne de l'export ! En 2010, la deuxième puissance commerciale du monde, derrière la Chine, a exporté 953 milliards d'euros. Elle a presque rattrapé son niveau d'avant crise, en 2008 (985 milliards d'euros). Autre tour de force : l'Allemagne a réussi à maintenir sa part de marché au niveau mondial, qui oscille entre 9 et 10 %, contrairement aux autres pays du G7. La part de marché du Japon a reculé de 9 % à 5 % entre 1989 et 2009. Mais les grands groupes comme Daimler, ThyssenKrupp, Metro ou Henkel ne sont pas les seuls - loin de là - à conquérir les marchés mondiaux et à ouvrir des filiales à l'étranger. Les PME allemandes et les micro-entreprises sont passées maîtres dans le registre de la mondialisation. Voici leurs recettes.

DOMINER DES NICHES DE MARCHÉ

Qui connaît Drägerwerk, spécialiste des appareils d'aide médicale d'urgence, Carl Zeiss, qui fabrique des systèmes optoélectroniques à Oberkochen, ou Herrenknecht, le plus grand constructeur d'appareils de perçage de tunnels ? Peu de monde. Pourtant, toutes sont leaders sur leurs marchés ou appartiennent au top 3 de leurs secteurs au niveau mondial. Bernd Venohr, conseiller d'entreprise et professeur de management stratégique à l'École de management et droit de Berlin, a répertorié 1 500 entreprises allemandes occupant la place de leaders mondiaux. « Il faut encore ajouter plus de 1 000 micro-entreprises leaders dans des niches très petites », ajoute-t-il. Un grand nombre de PME s'est spécialisé sur des segments de marché très pointus « pas toujours glamour », mais très rentables. Tel est le cas du constructeur de machines Kolbus, basé à Rahden en Westphalie : depuis cent ans déjà, l'entreprise familiale qui emploie 1 100 personnes fabrique des machines pour la reliure. Elle couvre à elle seule un tiers du marché mondial et exporte 90 % de sa production. De plus petite taille, Zeck et ses 72 salariés près de Bamberg est leader mondial de la production de machines spéciales haute qualité pour la construction de conduites. En outre, de nombreuses branches classiques telles que la construction de machines se caractérisent par une forte pénétration des technologies de l'information.

DES PRODUITS ADAPTÉS À LA DEMANDE

« Les points forts traditionnels de l'Allemagne sont les technologies de pointe, telles la construction automobile, la chimie et l'industrie mécanique », souligne Jürgen Matthes, directeur du département d'économie internationale à l'Institut de l'économie allemande de Cologne (IW). Une machine sur cinq dans le monde sort des usines allemandes. C'est dans la machine-outil que les Allemands s'imposent techniquement. Sur les 1 500 entreprises leaders mondiales répertoriées par Bernd Venohr, 450 sont des constructeurs de machines, 152 des fabricants de produits électroniques. Les Allemands sont en revanche peu performants dans les biens de consommation ou les secteurs à très haute technologie comme les technologies de l'information. Mais les produits allemands correspondent à la demande des pays à fort taux de croissance. Entre 1995 et 2007, les exportations de marchandises allemandes dans ces pays ont connu une hausse nominale de 255 %, tandis que le total des exportations augmentait de 152 % seulement. Pour prendre pied dans ces marchés.

UN CAPITALISME FAMILIAL ÉCLAIRÉ

Un capital familial mais un management professionnel. C'est le modèle mis en place par la plupart des exportateurs allemands. Les entreprises familiales adoptent davantage de stratégie à long terme que les entreprises cotées, elles se concentrent plus sur des marchés peu fluctuants mais durables et se développent avec une prudence calculée pour ne pas mettre en danger leur existence. Le groupe Dorma en est un exemple typique. À 69 ans, Karl-Rudolf Mankel est le propriétaire du groupe, l'un des premiers fournisseurs mondiaux de produits en matière de portes, fondé par son grand-père il y a plus de 100 ans. Mais le management de l'entreprise de 856 millions d'euros de chiffre d'affaires n'est pas assuré par la famille.

Les entreprises tirent aussi profit de la restructuration soutenue opérée avant la crise. La modération salariale consentie par les partenaires sociaux et l'assouplissement de la réglementation du travail a permis aux entreprises allemandes de regagner en compétitivité. Les allocations de chômage partiel que les employés des sociétés, dont le carnet de commandes est restreint, peuvent percevoir pendant une période allant jusqu'à 24 mois, ont permis aux entreprises de conserver leur effectif pendant la crise. Lorsque les commandes ont de nouveau augmenté au milieu de l'année 2009, l'industrie allemande a pu, sur le champ, redémarrer la production. Pour prendre pied l'étranger, les entreprises allemandes disposent aussi de soutiens. « Elles peuvent se reposer sur le réseau consulaire très développé et efficace à l'international », juge Philippe Blandinière, le PDG de la PME française Elmetherm, implanté en Allemagne.

MISER SUR LA QUALITÉ ET LE SERVICE

« Les entreprises allemandes sont non seulement innovantes dans le développement de nouveaux produits, mais elles investissent aussi beaucoup dans les processus internes les plus modernes et dans la création de nouveaux réseaux de distribution et de services dans le monde entier », juge Bernd Venohr. Quand la concurrence devient plus dure pour des produits dont les exigences de fabrication sont plus élevées, il faut se démarquer en diversifiant ses offres. Les entreprises allemandes se sont montrées très inventives pour proposer des solutions complètes à leurs clients, plus que de simples produits. « Vous adaptez votre produit à un besoin individuel et vous proposez des packages de services de plus en plus larges allant de la planification jusqu'à la maintenance et le service sur le long terme », explique Jürgen Matthes. Le fabricant de cuisine Rational propose ainsi un numéro d'urgence pour mettre le client en relation avec un chef cuisinier 365 jours par an ainsi qu'un réseau mondial de service après-vente. Via internet, les clients peuvent aussi télécharger des logiciels de cuisine intelligents. « Nos clients reçoivent ainsi gratuitement les derniers développements de la recherche en matière de cuisine sur leurs appareils », indique Günter Blaschke, le président du conseil d'administration.

Dans le domaine de la maintenance et du service à long terme justement, l'Allemagne joue sur un avantage culturel qui a très certainement quelque chose à voir avec les vertus proverbiales, à savoir fiabilité et ponctualité. « Dotés d'une mentalité différente, les fournisseurs des pays émergents vont certainement rencontrer des difficultés pour construire le capital confiance nécessaire dans les pays industrialisés », conclut Jürgen Matthes. Ce qui tombe plutôt bien pour le « made in Germany ».

Rational, le four qui a conquis le monde

Avec 1 000 employés et 314 millions d'euros de chiffre d'affaires, Rational n'est certes pas une grande entreprise. Mais elle détient à elle seule 54 % du marché mondial de la fabrication de fours destinés à des cuisiniers. Ses appareils haut de gamme, qui coûtent jusqu'à 40 000 euros, équipent les cuisines du Kremlin, celles des grands restaurants étoilés de Paul Bocuse, des troupes de l'Otan en Afghanistan ou du palace Burj-Al-Arab à Dubaï. Sa réussite, l'entreprise de Landsberg am Lech, en Bavière, la tire de l'avance technologique de ses produits mais aussi dans son organisation. Un employé assemble complètement un appareil, avec son nom inscrit sur la plaque signalétique, il se porte garant de la qualité en son nom propre et est responsable de l'approvisionnement du matériel, selon le principe du Kanban. Le montage dure quatre heures maximum. La livraison a lieu dans les deux jours suivants au plus tard. « Dans les pays à bas salaires où le niveau de formation est faible, jamais nous n'obtiendrions un tel mode de fabrication », confie le président du conseil d'administration Günter Blaschke. Pour cette raison, la production a lieu en Allemagne. Avec un taux de rendement avant impôts de 28 %, les Bavarois occupent le cinquième rang des entreprises rentables cotées en Allemagne.

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