Abonnez-vous Identifiez-vous

Identifiez-vous

Vos codes d'accès sont erronés, Veuillez les saisir à nouveau. Mot de passe oublié ?

Les secrets de fabrication de Free Mobile

,

Publié le

Pour proposer un forfait à deux euros, l'opérateur a innové grâce à un modèle économique reposant sur une organisation low cost.

Les entreprises citées

En partenariat avec Industrie Explorer

Free Mobile a tenu parole. En sortant un forfait illimité à 19,99 euros et un second « social », à 2 euros comprenant une heure de communication et 60 SMS, il a encore une fois bouleversé le marché... des télécoms mobiles. Après avoir mis au pas le marché du fixe avec un package à 30 euros, il impose une nouvelle règle : l'abonnement mobile illimité à 20 euros. Tout compris : communications, internet jusqu'à 3 Go, SMS, MMS, appels gratuits vers les fixes de 40 destinations et les mobiles aux États-Unis. Le tout sans engagement de durée. Mais comment fait-il pour casser ainsi les prix ?

Simplicité et imagination

Pour produire moins cher, Free a toujours la même recette : peu d'innovation technologique et un modèle économique plein d'imagination. Pour commencer, fini le mobile subventionné. Free libère ainsi le consommateur de tout engagement dans la durée en n'incluant plus le remboursement du téléphone dans le forfait. Libre au client de garder son mobile, d'en acheter un chez un revendeur ou, via Free, à crédit. Et l'opérateur y trouve son compte. « Sur un revenu moyen de 100 euros par abonné, l'achat du téléphone représente un coût de 15 euros pour l'opérateur, » estime ainsi Hervé Collignon, analyste télécoms pour le cabinet AT Kearney.

Mais l'astuce majeure de Free réside dans la simplicité. « Nous avons une offre plus simple, donc une structure de coûts plus simple, explique Maxime Lombardini, le directeur général d'Iliad, la maison mère de Free. Les autres opérateurs ont beaucoup de personnel et de conseillers, un système d'information compliqué... Pas nous ! » Chez Free Mobile, toutes les inscriptions se déroulent exclusivement par internet, sans passer par une boutique ou un téléconseiller. Free n'affiche que 4 500 employés, là où Bouygues pointe à 9 200 personnes et SFR à 10 000. Pas besoin non plus de système complexe de facturation ou de marketing imposant [lire ci-contre]. « Avec cette méthode, les coûts liés à la vente tombent à 4 euros sur un revenu de 100 euros, contre 11 euros pour les autres opérateurs », estime Hervé Collignon. Pas besoin non plus de faire appel à une sous-traitance hors de prix ou à de lourds progiciels pour son système d'information. Pour l'analyste d'AT Kearney : « Plus "lean" que les autres, Free fait partie des opérateurs les plus rentables de la planète. »

De lourds investissements à prévoir

Enfin, le quatrième opérateur français a glissé dans ses forfaits quelques cadeaux à ses abonnés qui, au final, l'arrangent. Le passage automatique de la 3G au Wi-Fi en cas de proximité d'un point d'accès Free offre davantage de confort au consommateur et évite surtout la coûteuse saturation de son réseau à l'opérateur. Les appels gratuits vers les téléphones fixes de quarante destinations ? « Facile ! explique Emeka Obiodu, analyste télécoms mobile du cabinet Ovum. Un opérateur ne paye quasiment rien à ses confrères internationaux pour terminer un appel vers un fixe sur un territoire étranger. Alors que cela revient très cher vers les mobiles, sauf aux États-Unis. »

Il est néanmoins des dépenses incompressibles, même pour Free. Celles associées au déploiement du réseau, à la maintenance et à la supervision des stations de base, du coeur de réseau et des liaisons entre les deux. « L'offre plafonnée à 3 Go de données va attirer les gros consommateurs des autres opérateurs, prévient Hervé Collignon. Free devra donc céder à d'importants investissements, mais avec une marge bien moins importante que ses concurrents. » L'arrivée tardive de Free sur le marché joue ici en sa faveur. « Free n'a pas eu à exploiter la 2G (la voix seule), explique Frédéric Pujol, le directeur du haut débit mobile pour le cabinet d'études Idate. Il a ainsi pu tout de suite faire le choix du protocole IP (internet) et exploiter le même coeur de réseau pour le mobile que pour l'internet terrestre. » Neuve, son infrastructure devrait normalement être directement adaptée aux technologies 3G, voire 4G, et à l'ensemble des fréquences disponibles. Mais comme chez les autres opérateurs, les détails techniques du réseau restent très confidentiels. Néanmoins, Free pourrait avoir signé un contrat avantageux avec Nokia Siemens Networks, qui lui fournit ses équipements et à qui il sous-traiterait une partie du déploiement. « L'équipementier voulait vraiment ce contrat. Free pourrait avoir négocié un déploiement progressif en fonction du nombre d'abonnés », croit savoir Frédéric Pujol. Un investissement estimé à 1 milliard d'euros en 2010. Xavier Niel, le patron fondateur d'Iliad, la maison mère de Free, affirme en effet réinvestir la moitié du chiffre d'affaires de Free chaque année dans son réseau (fixe et mobile). Mais en attendant la couverture de 90 % prévue par le régulateur pour 2018, Free doit passer par le réseau d'Orange. L'accord d'itinérance d'une durée de six ans lui serait facturé 1 milliard d'euros. Free a aussi dû débourser 240 millions d'euros pour les licences de fréquences 3G.

Réseau neuf et optimisé, effectif réduit, soutien du régulateur, Free Mobile bénéficie comme nouvel arrivant d'une structure de coûts plus favorable que ses concurrents. Xavier Niel avance un autre argument : s'il peut réaliser de la marge même sur son offre à 2 euros, c'est parce que son entreprise appartient, à hauteur de 70 %, à ses salariés et qu'il ne reverse pas les lourds dividendes que ses concurrents dispensent à leurs actionnaires. Reste désormais à Free à assurer le service promis. En espérant que les couacs du démarrage ne soient qu'un épiphénomène dû à l'emballement médiatique du lancement.

DEUX OFFRES SIMPLES

19,90 euros Le forfait illimité, tout compris 2 euros Le forfait 60 minutes, 60 SMS

LE RÉSEAU D'UN OPÉRATEUR PRESQUE VIRTUEL

Free dépenserait 1 milliard d'euros par an, soit la moitié de son chiffre d'affaires dans le déploiement et l'entretien de son réseau (fixe et mobile). Mais en arrivant après les autres, il bénéficie directement de technologies plus adaptées et n'a pas encore les mêmes frais de mise à jour que ses concurrents. Les licences de fréquences 3G lui ont coûté 240 millions d'euros. Un tarif raisonnable, en comparaison des prix pratiqués dans le monde selon le cabinet Ovum. Sur la future 4G, il a obtenu des fréquences pour les zones denses pour 271 millions d'euros, avec l'obligation d'héberger les opérateurs virtuels. Pour les zones rurales, il devrait signer un accord d'itinérance avec SFR. Pour l'itinérance, Free paierait 1 milliard d'euros à Orange. Il peut emprunter son réseau durant six ans, en attendant que le sien soit terminé. Une petite partie de cette somme est fixe, le reste est fonction « du nombre d'abonnés, de SMS, de mégaoctets consommés », rappelle Maxime Lombardini. Une façon d'intéresser Orange au succès de Free.

Xavier Niel singe Steve Jobs

Deux tweets et une succession de rumeurs sur les dates de lancement. Voilà qui aura suffi à assurer la publicité de Free Mobile avant son lancement. Dès le 13 décembre, Xavier Niel a fait monter la pression en publiant « The rocket is on the launch pad » (la fusée est sur le pas de tir) sur son compte Twitter tout neuf. De quoi alimenter toutes les rumeurs. Un autre tweet, la veille du lancement, annonçait le débarquement imminent : « Les sanglots longs des violons de l'automne bercent mon coeur d'une langueur monotone. » [sic]. À l'instar d'Apple pour ses grands lancements, Free laisse la blogosphère et la presse imaginer le reste : la date de sortie, le contenu des offres. Comme Apple, c'est une communauté de fans, les « freenautes », qui est au coeur du dispositif. Ils sont même invités à la conférence de presse pour applaudir à tout rompre Xavier Niel, seul en scène... à la façon de Steve Jobs. Enfin, pour couronner le tout, la firme cultive le même secret presque maladif que sa grande soeur californienne. Si l'on en croit les déclarations dans la presse de Xavier Niel, le nombre de personnes qui connaissaient les détails des offres avant son lancement se comptait sur les doigts d'une main. Résultat : une campagne de communication redoutable qui n'a pas coûté un euro.

Créez votre compte L’Usine Connect

Fermer
L'Usine Connect

Votre entreprise dispose d’un contrat
L’Usine Connect qui vous permet d’accéder librement à tous les contenus de L’Usine Nouvelle depuis ce poste et depuis l’extérieur.

Pour activer votre abonnement vous devez créer un compte

Créer votre Compte
Suivez-nous Suivre Usine Nouvelle sur Facebook Suivre Usine Nouvelle sur Twitter RSS Usine Nouvelle