Les règles d'or pour maîtriser son e-reputation

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Contrôler son image sur la toile demande beaucoup de doigté et de vertu. Certes, il faut utiliser les mêmes outils que les internautes. Mais surtout, il faut être réactif, transparent et honnête. Risqué, mais efficace.

Le buzz, version moderne de la rumeur, est la nouvelle hantise des services de marketing et de communication. Bien maîtrisé, il peut soutenir le lancement d'un produit sur le web. A l'inverse, lorsqu'il échappe à l'entreprise, il peut se transformer en cauchemar. Et c'est souvent le cas. Car, la liberté d'expression donnée aux internautes par les outils du web 2.0, blogs en tête, est à double tranchant. « Les publicitaires et les marques ont une obligation d'honnêteté », souligne Damon Crépin-Burr, le directeur de création à l'agence de marketing interactif Fullsix. Les consommateurs attendent un dialogue et des faits. Pas des promesses. Pour soigner son e-reputation, les vieilles recettes, comme les relations de presse et la publicité, ne suffisent plus. Participer au buzz ou le contrer, suppose au préalable d'être présent sur la toile et d'utiliser les mêmes outils que les internautes. Afin de mettre toutes les chances de son côté, l'agence Optin Power et l'éditeur Digimind proposent de suivre cinq règles d'or.

seuls les vrais blogueurs sont crédibles

La première consiste à rester à l'écoute en assurant une veille en ligne, via les moteurs de recherche, des sites comme Technorati pour les blogs, ou à travers les sites de partage de bookmarks (sites préférés) comme Del.icio.us.

Deuxième étape, engager le dialogue. Mais attention, intervenir uniquement sur les sujets qui concernent l'entreprise ou son domaine d'activité. Si possible, varier les porte-parole et solliciter les internautes aussi souvent que possible. « Il faut investir sur des bloggeurs dans la durée. C'est le meilleur moyen d'anticiper un problème de buzz en ligne », indique Stéphane Bordage, le dirigeant de l'agence LeProjetWeb. En effet, sans une présence en ligne active, l'entreprise ne peut pas se défendre efficacement.

Troisième étape, il faut identifier les relais d'opinion et les alimenter d'informations pertinentes. Mais pour approcher un bloggeur, encore faut-il l'être soi-même. Et pas question de tricher ! Ceux qui ont tenté d'initier de faux blogs, comme Sony US pour le lancement de sa console de jeu Playstation 3, se sont fait épingler. Pas question non plus de chercher à soudoyer des blog- geurs. Car tout se sait, très vite. Microsoft l'a appris à ses dépends. Pour booster la campagne de publi- cité de son nouveau système d'exploitation Vista, le géant de l'informatique avait voulu leur offrir des PC portables.

mieux vaut avancer à découvert

Pour éviter les retours de bâton, mieux avancer découvert et dire le cas échéant que l'on paie un ou plusieurs bloggeurs, voire qu'on lance un blog de marque. Surtout, ne pas transiger sur la liberté de parole des intervenants. Sinon, c'est peine perdue.

D'autres voies sont possibles pour l'entreprise qui souhaite absolument rester en terrain connu. « Une marque peut susciter des discussions dans un univers proche de son activité », suggère ainsi Frédéric Garcia, le directeur général de l'agence de marketing interactif Xprim. A l'image de Sony France qui a créé la plate-forme palyers- republic.fr dans la communauté des fans de jeux vidéo. L'entreprise peut également jouer sur son image via ses salariés, comme le tente Air France, pour son recrutement. Voire Yves Rocher, qui finance la communauté des Végétaliseurs à l'initiative d'une partie de ses employés.

Quatrième règle proposée par Optin Power et Digimind : réagir sans délais à toute interpellation et adapter sa réponse au risque encouru. Ne pas oublier que les blogs ne sont pas les seuls outils à disposition. Le buzz se fait et se défait aussi sur les sites de publication de contenus comme YouTube. Il est en effet possible de l'utiliser pour réagir à une crise, comme l'a osé le P-DG de la compagnie américaine JetBlue cet hiver. On peut aussi y publier des vidéos promotionnelles ou décalées. L'e-réputation se forge également via l'encyclopédie collaborative Wikipedia. « Les entreprises ne le savent pas, mais la plupart d'entre elles y disposent d'une entrée », indique Louis Naugès, le P-DG de l'agence Microcost. Mais hors de question, là aussi, de chercher à en contrôler le contenu car l'autorégulation empêche la langue de bois. Seul le renvoi vers des liens à forte valeur ajoutée sera bien accueilli.

Maîtriser sa communication en ligne passe également par la mise à disposition de flux RSS, pour ses communiqués où les nouveaux billets publiés sur les blogs de l'entreprise. Ils offrent un nouveau canal de communication vers la presse, les bloggeurs ou toutes communautés proches d'une marque.

Enfin, étape ultime, dans tous les cas, rester direct et transparent. Tout le monde peur se tromper. Alors, mieux vaut reconnaître ses erreurs, admettre de ne pas savoir et, surtout, communiquer plutôt que se taire. .

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