Les produits éphémères occupent le terrain

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Enquête Jouant sur l'attrait de la rareté, les marques ont de plus en plus recours aux éditions de produits en série limitée. Mais le produit éphémère ne doit pas trop se multiplier au risque de dénaturer la marque qui le signe.

Les entreprises citées

En partenariat avec Industrie Explorer

Tous les quatre ans, c'est la même chose : le grand cirque de la Coupe du monde de foot se met en place. Et plus que jamais c'est l'occasion idéale pour les marques de lancer des éditions spéciales et des produits en série limitée en hommage au ballon rond. Pour le dix-septième Mondial du nom, les initiatives ne manquent pas : on trouve des coffrets gel douche et eau de toilette chez Adidas, un téléviseur-magnétoscope Golden Trophy Thomson limité à 10 000 exemplaires pour suivre l'événement, des souliers inspirés des chaussures de foot chez Louis Vuitton ainsi que des sacs de voyage Longchamp faits d'un patchwork d'hexagones bleu, blanc, rouge pour défendre les couleurs de la France. Et, encore plus inattendue, une collection spéciale de prêt-à-porter et d'accessoires pour femme lancée par la marque de luxe Céline. Si le concept des éditions en série limitée étroitement liées à l'actualité sportive n'est pas foncièrement nouveau dans le secteur automobile - de la R9 spécial JO d'Albertville en 1992 chez Renault à la dernière 206 coupé cabriolet de Peugeot pour les prochains internationaux de tennis de Roland-Garros -, aujourd'hui, c'est surtout son application dans des secteurs de consommation n'ayant aucun lien avec le sport qui intrigue. Depuis la dernière Coupe du monde, on dit que les femmes seraient aussi mordues de ballon que leurs maris, mais la cliente fidèle de Céline dépensera-t-elle 540 euros pour un sac parfaitement lacé comme une chaussure à crampons ? Et qui, de surcroît, prendra un sacré coup de vieux dès le lendemain de la finale ? " L'idée première est de célébrer des événements qui parlent à tout le monde ", explique Jean-Marc Loubier, P-DG de cette griffe appartenant au groupe LVMH. " Nos clientes se reconnaîtront dans cette ligne, car les produits respectent les valeurs de qualité et de design de Céline. Et d'autres découvriront notre univers par le biais de ces articles au coeur de l'actualité. "

Une explosion de cosignatures entre marques et designers

Spécialiste des séries limitées au coeur de l'actualité, on doit déjà à Jean-Marc Loubier l'initiative, dans le secteur du luxe, du célèbre ballon de football en cuir Monogram Louis Vuitton. Chez Céline, il a déjà célébré, lors du passage à l'euro, la disparition des douze monnaies nationales en proposant un sac, une ceinture et une pochette recelant une pièce de chaque pays insérée dans le cuir. Parfaits collectors, les quelque 3 500 modèles se sont vendus en un rien de temps. Et ont surtout permis à la griffe d'avoir une couverture médiatique exceptionnelle dans pléthore de magazines féminins internationaux. Pour rafler de nouveaux clients, la grande distribution, les chaînes de restauration rapide et les marques de grande consommation se précipitent aussi sur les produits éphémères raccrochés à l'actualité. Dans les dernières victimes, on compte le pauvre Harry Potter, qui a croulé sous les propositions commerciales lors de la sortie du film en France. Mais aujourd'hui les produits éphémères se multiplient. Ils concernent les activités les plus inattendues, comme celle de la société Richard, fabricant bordelais d'articles de jardin, qui a lancé des séries limitées de brouettes décorées et à thèmes, dont certains modèles atteignent 300 euros pièce. Les produits d'un jour montent aussi en gamme avec l'explosion des cosignatures entre marques et designers. En demandant à la créatrice Vivienne Westwood de dessiner quelques habits et objets pour chiens, Sheba rameute des clientes de la créatrice anglaise et vice-versa. Idem pour les champagnes Pommery avec le créateur Paul Smith lors des dernières fêtes de fin d'année. Dans ces noces d'intérêt avec la mode, il s'agit également d'apporter une caution. La styliste Agnès b., forte d'une clientèle masculine adepte de ses vêtements pratiques et efficaces, a signé, l'an passé, une voiture Smart en série limitée qui porte des valeurs d'esthétique et de fonctionnalité proches de ses créations. Avant, Kenzo s'était acoquiné avec Renault le temps d'une série de Twingo parfaitement pensée pour la citadine toujours en shopping. " Il faut que les deux y trouvent un intérêt ", résume-t-on sobrement à la direction de la communication de Renault. Au plan de la gestion industrielle, l'édition en série limitée a plusieurs avantages. Les coûts de conception et de développement sont allégés par rapport à une ligne de produits standards nouvellement lancée. Car souvent la série limitée prend appui sur un produit existant. Sa fabrication est en général réalisée en une seule fois, sur une seule chaîne de production, ce qui permet une meilleure optimisation des coûts. De même, la logistique est simplifiée puisque la livraison est réalisée en seul jet, avec des risques réduits sur les stocks. Et surtout les résultats sont tangibles dès sa mise en vente, car le message véhiculé par le produit éphémère est en général simple et unique. La Samaritaine, grand magasin " endormi " au coeur de Paris, vient ainsi d'entreprendre un grand chantier de rénovation dont l'objectif est de se repositionner parmi les lieux incontournables de Paris d'ici à 2004. L'enseigne a lancé une campagne de communication intitulée Magasin évolutif et ponctue son quotidien avec des lancements de nouveaux produits en série et temps limités tous soutenus par des actions de communication. " Cette reconstruction étant un long chemin, il nous faut trouver des biais pour donner rapidement des signes tangibles de cette évolution ", explique Bruno Villeneuve, directeur général. " Nous multiplions donc les événements ponctuels inscrits dans l'air du temps. L'objectif est de rajeunir notre image à travers des produits éphémères ou uniques. Ils répondent aux attentes des consommateurs en général, mais surtout à une clientèle à l'affût de la nouveauté. " Dans le secteur de la parfumerie, le jus UltraViolet de Paco Rabanne se voit décliné chaque année depuis son lancement en une version limitée d'Eau d'été avec un packaging spécial en accord avec les tendances de la saison. " Notre clientèle est jeune, analyse Jean-Roch Giovachini, directeur de la marque. Nous devons donc régulièrement lui offrir des alternatives sans que cela soit un nouveau jus conçu de A à Z. "

Une politique dont il ne faut pas abuser

" Le seul écueil à éviter, poursuit Jean-Roch Giovachini, est de ne pas dénaturer le produit initial et, au final, de veiller à vendre plus d'articles originels qu'en série limitée sur une année. " Autre maison de parfums, autre stratégie : Thierry Mugler (groupe Clarins), leader des ventes en France avec Angel, réalise également des séries limitées mais ne changerait pour rien au monde la formule de leur jus à succès. " Plutôt que de capitaliser sur un seul moule de flacon et de multiplier les jus comme nos confrères, nous préférons changer la bouteille régulièrement ", explique Sandrine Groslier, directeur marketing France. Chaque nouvelle édition n'est donc qu'une question d'emballage avec la mise au point d'un flacon sophistiqué, numéroté et rechargeable décliné autour de la même thématique de l'étoile, symbole du parfum. Il est édité au compte-gouttes - de 100 à 10 000 exemplaires selon les séries -, car, comme le relève, Sandrine Groslier, " la multiplication peut finir par diluer les valeurs originelles de l'article, voire porter préjudice au marché de l'éphémère dans sa globalité. Et surtout il ne faut pas que le consommateur les prenne comme une recette pour faire du business ", prévient-elle. Chez Céline, Jean-Marc Loubier insiste également sur le fait que ses deux séries limitées consécutives ne font augurer en rien une troisième dans le futur. Et Bruno Villeneuve, à la Samaritaine, d'ajouter que " toutes les initiatives ponctuelles doivent être cohérentes et aller dans une seule et même direction ". Les Brasseries Heineken, qui lancent ce mois-ci un nouveau conditionnement dessiné par Ora-Ito, sont tout aussi vigilantes. " Une série limitée peut surprendre, séduire et combler le client, mais elle doit, en premier lieu, respecter les racines et les valeurs intrinsèques de la marque ", résume Pascal Gilet, directeur du marketing. Notre action n'a pas pour objectif d'en faire un produit tout public et tout marché, mais de véhiculer une notion plus haut de gamme s'inscrivant dans la tendance des nouvelles bières vendues au goulot. " Ainsi, la nouvelle bouteille ne sera servie que dans quelques discothèques et bars branchés. Précepte des produits éphémères, la ponctualité et la rareté sont des adjuvants indispensables dans la décision d'achat. Tous les 25 octobre, jour de la Saint-Crépin, patron des bottiers, le chausseur John Lobb édite un modèle millésime, dont il réserve la primeur à ses meilleurs clients. Swatch, spécialiste de toujours des séries limitées en est même venu à tenir des listes d'attente avant le lancement de chaque nouveau modèle. Et cela n'empêche pas les plus accros de faire le pied de grue, le premier jour et dès l'aube, devant les boutiques pour acquérir un des premiers numéros de la série à l'ouverture des portes. Chez Thierry Mugler, les fans d'Angel font désormais partie d'un cercle. Ils sont informés par courrier avant tout le monde de la sortie d'une nouvelle série, voire contactés par des hôtesses pour réserver ce nouveau contenant aujourd'hui considéré comme un bijou et un collector. Cet intérêt du consommateur pour la rareté et l'éphémère prend de multiples formes dans l'automobile. La Twingo Kenzo a vu sa cote monter en flèche sur le marché de l'occasion juste après que Renault eut annoncé la fin de sa production. Et le constructeur au losange d'utiliser cet engouement pour écouler les modèles en fin de vie. Sous les appellations Air et Fairway, Renault propose des voitures bourrées d'options en séries limitées qui obtiennent un franc succès. Histoire de remercier les clients avant qu'ils aient craqué pour le prochain modèle !



Trois règles à suivre

Ne pas donner l'impression de faire un coup commercial.

Ne pas dénaturer le produit initial, préserver les racines de la marque.

Respecter de façon absolue la ponctualité de la mise sur le marché et la rareté.



Ce qui plaît dans une série limitée

1 : La rareté, qui donne la sensation d'exclusivité, d'appartenance à un club.

2 : Le numéro de série, qui authentifie cette rareté.

3 : La cosignature par un grand nom, qui apporte un supplément d'âme au produit.

4 : Un produit totalement dans l'actualité ou l'air du temps.

5 : La réutilisation de savoir-faire ou de traditions pour des modèles anniversaires.
 

 

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