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Les principaux syndicats de la presse et des annonceurs écrivent au PDG de Google

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L'UDA (Union des annonceurs), l'UNIFAB (Union des annonceurs), le SPQN (Syndicat de la presse quotidienne nationale) et le SPM (Syndicat de la presse magazine) sont vent debout contre la possibilité d'acheter des mots-clés Google Adwords correspondant à des noms de marque déposés par des tiers. Ils demandent au moteur de faire marche-arrière et n'excluent pas de nouvelles actions.

Les principaux syndicats de la presse et des annonceurs écrivent au PDG de Google © DR

L'union fait la force ? Près de deux mois après l'annonce par Google d'une modification de sa politique de vente de liens publicitaires Adwords en France, consistant à autoriser les annonceurs à sélectionner les termes d'une marque comme mots-clés déclenchant des liens commerciaux sur Google, les principaux syndicats hexagonaux représentant la presse et les annonceurs viennent d'adresser une lettre commune à Eric Schmidt, PDG du moteur américain. Ils demandent à ce que la «  politique de liens commerciaux [de Google] prenne en compte la protection effective des marques et offre aux entreprises dans les plus brefs délais des solutions concrètes ».

La crainte du parasitisme

Dans leur missive, ils dénoncent la nouvelle politique de diffusion des liens commerciaux de Google, appliquée depuis le 14 septembre en France, qu'ils définissent comme une « source de développement de situations illégales - actes de parasitisme, de concurrence déloyale ou de contrefaçon, risque de confusion pour le consommateur en recherche de références fiables… ». Pourquoi ? « L'annonceur peut désormais acheter n'importe quel nom de marque, quitte à utiliser cette marque pour aiguiller les internautes vers un site commercialisant des contrefaçons », nous explique Gérard Noël, vice-président directeur général de l'UDA. Il ajoute que les garde-fous sont notoirement insuffisants et qu'il faut actuellement « un certain laps de temps » aux équipes de Google pour réagir et mettre un terme aux abus détectés.

Une autre dérive facilitée par la nouvelle politique de Google consiste « à acheter des liens sponsorisés correspondant aux noms de marques de concurrents pour exister sur leur notoriété », renchérit Denis Bouchez, directeur du Syndicat de la presse quotidienne nationale (SPQN).

Une rente de situation pour Google

Pour lui, « les entreprises pourraient ainsi être contraintes d'acheter à Google des mots-clés sur leurs propres marques afin de se protéger de ce type concurrence ». Ce qui devrait être à l'avantage de Google, qui y gagnera « une rente de situation économique, en forçant les entreprises à acquérir des termes qu'elles ont déjà déposés ». Pour les sites de presse, le risque serait aussi de perdre un certain nombre d'annonceurs, qui pourraient « préférer acheter des liens Google correspondant à la marque de ces titres plutôt que d'investir en affichage publicitaire sur leurs sites internet ».

Reste à voir si Google sera à l'écoute de ces nouvelles oppositions. Confiant, Gérard Noël (UDA) ne désespère pas d'obtenir un retour en arrière et souligne que l'UDA a engagé des discussions avec les états-majors de Google en France et en Europe afin que le groupe déploie rapidement un système de contrôle « lui permettant de détecter lui-même les actes de contrefaçon et les cas de détournement de flux commerciaux ». Il rappelle en outre que Google n'a pas décliné sa nouvelle offre dans des pays très importants comme le Brésil et l'Australie.

Mais les quatre syndicats français, pour représentatifs qu'ils soient, « ont peu de chance de faire reculer Google », si l'on en croit François Houste, directeur des projets spéciaux chez LSF Interactive, une agence française de marketing en ligne, pour qui « leur réaction est avant tout symbolique ». En ce qui concerne le secteur de la presse, le spécialiste souligne que son opposition à Google sur ce point pourrait se heurter à « sa dépendance à Google News et aux liens sponsorisés afin d'attirer du trafic sur les sites, de générer des pages vues, et donc des revenus publicitaires ». Tous secteurs confondus, les annonceurs ont néanmoins une carte à jouer s'ils parviennent à s'unir pour se retirer du système. « Mais cela semble peu probable, compte tenu de la concurrence actuelle ».

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