Quotidien des Usines

Les premiers développements de l'" e-chimie "

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Dossier Simplification des transactions, vente des surplus, productivité accrue des structures internes, nouveaux services clients : DuPont, Dow, BASF, General Electric Plastics, AtoFina ou Rhodia se lancent dans l'" e-commerce ", où les " e-chimistes " jouent le

Les premiers développements de l' e-chimie

Sommaire du dossier

Les entreprises citées

Même DuPont, célèbre pour son extrême prudence, s'y met... De passage à Paris, John Himes, vice-président " planning et relations investisseurs " du numéro 1 de la chimie américaine, affirme haut et fort sa certitude que l'e-business lui permettra de " faire mieux, plus vite et moins cher ". Le géant de Wilmington, qui a recruté il y a quelques mois Jeffrey Peterson, le responsable de l'e-business de General Electric Capital, achètera, dit-il, pour 1 milliard de dollars cette année de produits sur le Net et y réalisera, également, 1 milliard de dollars de chiffre d'affaires. Grosso modo, le trentième de ses achats et le vingtième de ses ventes. De ce côté-ci de l'Atlantique, la fièvre est comparable mais, pour l'instant, plus discrète. Robert Azerard, directeur du département " chaîne service clients " d'AtoFina, le nouveau numéro 1 de la chimie française, prépare avec une quarantaine de collaborateurs, pour ses activités en Europe, des projets " importants et innovants " tirant profit de l'expérience de ses filiales américaines. " Dans la continuité des efforts entrepris depuis près de deux ans dans le back-office, l'e-logistique et les systèmes d'information. " Sortie prévue à la rentrée. BASF, le leader de la chimie européenne, a choisi, lui, de privilégier son propre site, et, pour cela, d'investir 75 millions d'euros d'ici à deux ans. Objectif de Jürgen Strube, président du directoire : réaliser cette année, sur le Net, 8 % de son chiffre d'affaires, avec plus de 200 clients dans le monde. Le groupe de Ludwigshafen prévoit d'effectuer " 40 % de ses échanges en ligne dès la fin de 2001, puis 50 % d'ici à 2005. Bayer, son grand rival de Leverkusen, travaille en liaison avec Infraserv (Hoechst) et Deutsche Telekom pour créer une place de marchés et prépare une douzaine de projets pilotes, qui, pour la plupart, devraient déboucher d'ici à la fin de l'année. Sa filiale française compte pour sa part une dizaine de sites en construction sur les polyuréthanes, les élastomères, les plastiques, l'agrochimie et les génériques pharmaceutiques. Ce souci de s'amarrer à la nouvelle économie est aujourd'hui partagé des deux côtés de l'Atlantique. " Le commerce électronique, dit John Himes, c'est comme pour toute technologie émergente. Si vous ne vous y impliquez pas tout de suite et avec des moyens dimensionnés pour pouvoir grandir rapidement, vous risquez d'être irrémédiablement dépassés. " Qu'ils soient pétrochimistes ou chimistes de spécialités, tous les grands - et les moins grands - européens mettent les bouchées doubles pour se préparer à l'" e-révolution ". Malgré l'extrême complexité de ses produits, la sophistication de ses outils de production et la multiplicité de ses clients, la chimie ne doute pas d'engranger rapidement, grâce à la Toile, des résultats tangibles. Pour trois raisons principales. 1 Profiter de marchés plus transparents et réactifs La première : la promesse de transactions en temps réel avec une vision quasi exhaustive de l'offre et de la demande mondiale. " Moins cher que le papier, le fax et le téléphone, déclare Jean-Louis Cougoul, d'Andersen Consulting, l'e-commerce permet d'établir des prix de marché dans des conditions plus fiables, plus transparentes et plus rapides. " Ce que " vendent " en tout cas les plates-formes " multi-utilisateurs " qui ont fleuri, comme Chempoint ou ChemConnect - ces nouveaux avatars électroniques et planétaires des Bourses de commerce -, a de quoi étonner le profane. De son écran d'ordinateur, l'utilisateur référencé peut y commander de tout : de l'atrazine à l'oxyde de cobalt en passant par le PET et le paracétamol en provenance qui de Chine, du Texas ou de Rotterdam. Paiement et facturation en ligne compris. Etabli à San Francisco, avec des bureaux à Houston, Philadelphie, Singapour, Londres et bientôt à Paris, ChemConnect, fondé en 1995, s'affiche ainsi comme " le plus large marché électronique pour les plastiques et les produits chimiques ". ChemConnect, qui ne publie aucun chiffre, affirme mettre en contact 5 000 opérateurs, et se rémunère à la commission sur chaque opération (2 % répartis entre les deux parties). A charge pour eux de s'organiser pour le transport de leurs commandes, à moins qu'ils ne s'appuient sur l'un des quatre partenaires logistiques du site (BDP International, Optimum Logistics, CarrierPoint et Bulknet). Entreprise très spécialisée, Gaylor Chemical (premier producteur mondial de DMS) a été l'une des premières sociétés référencées sur la plate-forme Chempoint. " Ce que nous espérons de Chempoint, c'est qu'il puisse gérer notre produit, qu'il fonctionne comme un outil de démarchage actif de nouveaux clients, avec un suivi régulier des comptes rendus. Nous négocions avec eux pour financer cela. Nous devrions commencer avant l'été et avoir des résultats d'ici à la fin de l'année ", explique Larry Crutcher, product manager du chimiste établi en Louisiane. Mais vendre en ligne n'est pas si simple qu'il y paraît, surtout sur ces plates-formes ouvertes où l'industriel se trouve noyé au milieu de ses concurrents avec, comme seul outil de différenciation, le prix. Témoignage de Geon (compounds vinyl) qui est présent sur ChemConnect. " Nous avons rejoint ChemConnect et nous y avons déjà "posté" des produits. Pour le moment, c'est plutôt un test. La difficulté vient du type de nos produits ", lance David Honeycutt, directeur de l'e-business de ce chimiste américain établi dans l'Ohio. " Si vous postez du benzène, cela ne requiert pas de description. Mais nos composés, leur formulation et leurs propriétés requièrent une description beaucoup plus fine. Nous travaillons avec ChemConnect pour établir un lien entre leur système et notre base de données, et fournir les informations nécessaires pour acheter et vendre ces spécialités. " En revanche, là où le commerce électronique fait l'unanimité, c'est l'écoulement des surplus. General Electric Plastics, le numéro 1 mondial des plastiques de performance, met en vente par Internet ses plastiques " off-grade " (hors spécification, autrement dit le second choix) au mieux-disant. David Honeycutt, de Geon, qui exploite la même filière, explique : " Traditionnellement, si l'on veut trouver un client au bon moment pour vendre un surplus, il faut passer par un courtier. Avec cette tierce partie, nous perdons beaucoup d'argent. Avec un site spécialité comme PVCSurplus.com, nous pouvons trouver des clients directement. Nous vendons ainsi par Internet 20 % de nos surplus. " 2 Réduire les coûts internes Deuxième " booster " : la productivité attendue dans les structures internes d'approvisionnement. Après avoir testé l'e-commerce dans quatre sites pilotes - deux en Grande-Bretagne et deux aux Etats-Unis - pour en mesurer les effets sur ses coûts, BP Amoco en fait un objectif mondial, notamment pour sa chimie. Eastman Chemical fait de même. Comme dans l'automobile ou la distribution, apparaissent aussi, dans la chimie, des plates-formes communes d'achat, comme ChemicalsWorld.com, pour l'instant à leurs balbutiements. Si l'on tient compte des dépenses de transport, de sécurité ou de maintenance, le coût des achats de matières premières et d'équipements de toutes sortes (du matériel de bureau aux billets d'avion) représente pour les chimistes souvent quelque 40 % de leur chiffre d'affaires. " Il y a du grain à moudre en matière d'efficacité interne, de simplification du traitement administratif des commandes comme de partage de savoir-faire ", estime Philippe Cohet, directeur des achats de Rhodia, qui aura interconnecté 70 de ses sites européens à la fin de 2001 à un système de passage de commandes électroniques. La décision sera prise avant l'été. " Les gains escomptés seront particulièrement intéressants pour les petites commandes de moins de 1 000 euros qui représentent 20 % de nos commandes totales. De 100 euros pour chacune d'elles, leur coût de traitement pourrait, avant deux ans, descendre à 20 euros. " Et surtout, but ultime, pour Rhodia, AtoFina comme pour leurs concurrents, des économies importantes liées à la réduction du nombre de leurs fournisseurs. Ce que fait déjà Procter & Gamble qui achète ses colles pour les couches-culottes par appel d'offres sur le Web tous les semestres, après homologation d'une demi-douzai- ne de fournisseurs. La difficulté cependant, comme l'explique un patron des achats, c'est de " convaincre certains fournisseurs de se connecter à votre propre système, avec ses protocoles et ses langages, en proposant, de surcroît, des tarifs personnalisés ". Certains restent sceptiques : " Nous ne comptons pas beaucoup sur des réductions de coût. Ce n'est pas notre objectif, explique ainsi Judy Fitzpatrick, directrice e-commerce du groupe General Chemical établi dans le New Hampshire (260 millions de dollars de chiffre d'affaires dans la chimie de spécialités). Ce que nous espérons, c'est simplifier le contact avec le client. Typiquement, nous vendons beaucoup de produits différents, et nos clients utilisent souvent des sources multiples pour un produit donné. Si nous sommes le fournisseur le plus simple à utiliser et le plus facile d'accès, nous gagnerons des parts de marché. " 3 Créer de nouveaux services Le troisième moteur de l'e-commerce dans la chimie est peut-être aussi le plus prometteur : la création de nouveaux services dédiés et personnalisés. Ce qui conduit de plus en plus d'industriels à privilégier la création de leur propre plate-forme d'e-business. La promesse ? " Une meilleure connaissance en temps réel des besoins des clients, explique Louis Besland, de Gemini Consulting, permet d'adapter l'offre en permanence et de fidéliser. " Pour David Honeycutt, de l'américain Geon, qui a lancé un portail maison le 1er février : " La probabilité qu'un client potentiel nous trouve par hasard sur le Web est négligeable. C'est un moyen d'améliorer le rapport avec nos clients existants, avec un service plus rapide et plus complet que par la voie traditionnelle. Notre objectif : que 15 % de nos clients utilisent le site avant la fin de 2000, et je pense que nous le dépasserons. Depuis le lancement, nous avons déjà "signé" soixante de nos clients, avec un petit chiffre d'affaires de démarrage de 4 millions de dollars sur un mois de fonctionnement. " Le grand enjeu pour tous ceux qui entendent devenir des acteurs majeurs sur le Web : mettre en ligne les catalogues de leurs différentes " business units " déclinées selon les besoins de leur clientèle, et même en les segmentant par types d'utilisateurs : automobile, construction, décoration, emballage ou habillement. Respecter la confidentialité D'ici à la fin 2000, AtoFina prévoit ainsi de créer ses propres " places de marché " dans différents métiers. Exemple : les plastiques acryliques de sa filiale Altumax (marque Altuglas). " Avant juillet, nous disposerons, explique Philippe Carfantan, son directeur général, d'un site B2B qui aura deux fonctions. La première, de show-room, où tous les utilisateurs potentiels, architectes ou designers, disposeront d'informations sur nos 5 000 produits. La seconde sera, en revanche, privée, et ne sera accessible qu'à nos 5 000 clients réguliers actuels en Europe. Grâce à un code d'accès, ils pourront faire des transactions et bénéficier d'informations particulières, notamment de fiches de sécurité. " Les prix des produits resteront confidentiels. Les propres dépôts d'Altumax sur l'ensemble de l'Europe permettront de livrer dans des délais cours, de l'ordre d'une journée. DuPont projette ainsi de sortir, avant l'été, une soixantaine de catalogues. Aux Etats-Unis, l'offre évolue et s'enrichit chaque jour. Eastman Chemical se félicite d'être le premier à offrir à ses clients américains et canadiens un service en ligne vingt-quatre heures sur vingt-quatre et sept jours sur sept. Air Products, le numéro 2 mondial des gaz industriels, ou Shell Chemicals (avec son système Vendor Managed Inventory ciblé sur 37 de ses principaux clients) font, eux aussi, figure de pionniers dans ce domaine. Bayer, Dow, DuPont et Ticona/Celanese viennent d'annoncer leur intention de créer, au prix d'un investissement de 50 millions de dollars, une plate-forme qui, au-delà de sa vocation première de vente de plastiques thermoformables, propo-sera des machines et des équipements, des matériaux d'emballage, la maintenance et une gamme de services dérivés. Des deux côtés de l'Atlantique, il n'est pas un chimiste qui ne cherche à enrichir son offre - et, par conséquent, sa valeur ajoutée - par des services complémentaires : informations sur les produits, leur mise en oeuvre, leurs données de sécurité, comme sur leur disponibilité et leurs éventuelles dates de livraison. Autres services à l'étude : facturation directe et immédiate, situation des comptes-clients, gestion des stocks en ligne et des inventaires, traçabilité des procédures de contrôle, recherche d'applications, logistique, assurances, etc. Voire d'instaurer avec ses clients des " chat-rooms " - des forums interactifs de discussions en ligne - sur les applications techniques des produits ou des problèmes de sécu-rité. Dans le cadre d'échanges bilatéraux, rigoureusement cloisonnés, peuvent ainsi s'échanger d'utiles retours d'expériences. Question, au bout du compte, d'image. " Entrer dans ces nouvelles formes de relation avec nos clients et nos fournisseurs donne un signal fort pour nos clients de notre vigilance à l'égard des technologies émergentes, affirme Edward Muñoz, membre du directoire de Celanese, l'ex-filiale de Hoechst, qui réalise la moitié de son chiffre d'affaires aux Etats-Unis. Nous commencerons par mettre sur le Net notre chimie à haute valeur ajoutée puis, aussi vite que possible, tout le reste du catalogue. " Alain Jemain Avec Philippe Deroin, aux Etats-Unis Les plates-formes se mettent en place Soit elles sont généralistes : ChemConnect, CheMatch qui créent de nouvelles prestations comme le " trading room " ou des services personnalisés de relations client. Soit elles sont spécialisées : Par marchés, comme PlasticsNet ou Painting ; Par services, comme e-chemicals axé sur la distribution et la livraison ; Par clientèles de PME, comme Fobchemicals. La fièvre de l'e-commerce gagne les chimistes DuPont, BASF, Bayer Celanese, GE Plastics, Shell Chemicals, PPG, Procter & Gamble, Eastman Chemicals Atofina aux Etats-Unis et beaucoup d'autres créent leurs propres sites de commandes. Le gotha de la chimie - à quelques exceptions près - observe l'évolution du e-commerce à travers les nouvelles places de marché qui se veulent ouvertes à tous. Le marché promet d'être énorme De 10 milliards de dollars l'an dernier, les ventes en ligne de produits chimiques passeraient à 180 milliards en 2003. Selon le consultant français Cap Gemini, 700 milliards de dollars, soit 50 % des échanges chimiques, devraient d'ici à cinq ans transiter par Internet. 70 % seraient le fait d'échanges bilatéraux, 30 % devraient échoir à de nouveaux entrants. Les pionniers de l'e-chimie CHEMCONNECT Le modèle le plus ancien autoproclamé, plus important site mondial dans la chimie. Dans son capital (70 millions de dollars); la plupart des grands noms : Dow Chemical, BASF, Solutia, ICI, Celanese, BP Amoco Chemicals, Eastman Chemical, Rohm & Haas, DSM ou Enichem. Ce gotha y côtoie les grandes sociétés de commerce japonaises (Mitsubishi, Mitsui & Co, Sumitomo, Marubeni America) comme des consultants (Andersen Consulting) ou des financiers (Goldman Sachs, CMAE Ventures, Chemical Week Ventures). ChemConnect vient d'ajouter deux nouvelles fonctions à ses prestations : le " trading room " (les acheteurs potentiels sont invités à faire les meilleures offres) et " MyChemConnect " qui permet une personnalisation des relations clients. ChemConnect a probablement vocation à se transformer en Bourse de produits chimiques. CHEMATCH Créé en 1995, le site se présente comme une " plate-forme de négociation globale " fonctionnant vingt-quatre heures sur vingt-quatre et sept jours sur sept au profit d'une cinquantaine de sociétés chimiques. A l'origine spécialisé dans les aromatiques (dont il affime contrôler 25 % du marché spot) et la pétrochimie en vrac, il vient de s'élargir depuis peu dans les plastiques et les produits pétroliers. Sa vocation : mettre en relation un donneur d'ordres et d'éventuels fournisseurs qui proposent le prix auquel ils sont prêts à traiter. CheMatch - avec lequel DuPont vient de conclure une alliance - cherche à étendre sa gamme de services. Il vient, en particulier, de conclure un accord de partenariat avec un prestataire de logistique, Stolt-Nielsen. CHEMPOINT Créé en mars 1999 à Seattle par le Vopac, le numéro 2 de la distribution chimique aux Etats-Unis, où travaille toujours à l'enseigne Van Ommeren. Le groupe néerlando-américain assure la logistique des transactions. CHEOP Un site à vocation chimique et pharmaceutique créé depuis février dernier par Metalgessellschaft, en liaison avec SAP, plusieurs grands groupes chimiques et la Deutsche Bank, mais pour l'instant, encore en devenir. PLASTICSNET (pour les plastiques) ou PAINTING (pour les peintures et revêtements). Ce sont des communautés fédérées autour d'intérêts communs : achats regroupés d'équipements ou de logistique. Ils sont en cours de constitution. E-CHEMICALS Spécifiquement axé sur la distribution et la livraison, le site vient de s'allier avec l'un des grands de la logistique aux Etats-Unis, Yellow Fret. FOBCHEMICALS L'un de ces sites dits " intégrateurs ", qui proposent de regrouper de petites commandes. Leur pari : obliger les fournisseurs à les livrer en leur faisant valoir l'importance des volumes regroupés. Ils mettent des catalogues de produits en ligne et fonctionnent en fait comme des centrales d'achat. Un distributeur en première ligne Pierre-Yves Divet, président pour l'Europe du groupe néerlandais Vopac (les ex-groupes Pakhoed et Van Ommeren), le numéro 1 mondial de la distribution et du stockage de produits chimiques, est de ceux qui pensent que la chimie de spécialités se prêtera plus à ces nouvelles formes de relations commerciales que la chimie de commodités. Dans la mesure où dans ces commodités, toujours vendues en gros volumes, la logistique est forcément lourde, la sécurité absolument primordiale et la responsabilité des producteurs directement engagée. " Que vous soyez fabricant de chlore, de solvants ou de résines, il est inconcevable que vous laissiez faire n'importe quoi et n'importe comment à un client que vous ne connaissez pas. En ces temps de "responsible care", les marques engagent leur image. " Et Vopac a créé son propre site, Chempoint. Tous les distributeurs sont aux aguets. Réunis le 30 mars à Paris, les professionnels français ont écouté, avec la plus grande attention, Jean-Claude Pelissolo, du cabinet E-Laser (Galeries Lafayette-BNP) sur les atouts de la " filialisation " (une succession de services en ligne interconnectés), des possibilités de personnalisation de l'information ou des services ou du " dynamic pricing ".

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