Les nouveaux iPhones vont-ils relancer les ventes d’Apple ?

En dévoilant sa nouvelle génération d’iPhone, Apple espère relancer ses ventes tout en augmentant le prix moyen. Un pari atteignable si la marque à la pomme parvient à regagner son statut d’icône sur des marchés clés comme la Chine.

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Les nouveaux iPhones vont-ils relancer les ventes d’Apple ?
iPhone X, le modèle premium de la nouvelle génération d'iPhone

C’est le dixième anniversaire de l’iPhone. Pour fêter l’évènement, Apple a tenu à frapper un grand coup en introduisant, le 12 septembre 2017, non seulement une nouvelle itération de l’iPhone 7, l’iPhone 8 et l’iPhone 8 Plus avec des écrans LCD de 4,7 et 5,2 pouces, mais aussi un modèle plus disruptif et plus design, l’iPhone X (à prononcer iPhone 10), son premier smartphone à écran Oled de 5,8 pouces.

Besoin d'enrayer la chute des ventes

Ce lancement est-il à la hauteur des énormes attentes suscitées sur le marché ? "A regarder de près, Apple n’apporte pas vraiment d’innovations techniques majeures, estime Thomas Husson, analyste chez Forrester. Comme d'habitude, il ne fait que reprendre des technologies qui existent déjà sur le marché ou chez d’autres constructeurs de mobiles. Mais il le fait à sa sauce en les transformant en vraies expériences d’usage. C’est là que réside sa force et son savoir-faire. Ces expériences vont maintenant s’imposer comme des standards sur le marché."

Recharge sans fil au standard Qi, déverrouillage par reconnaissance faciale, écran Oled de bord-à-bord, caméra dorsale à double objectif, stabilisateur optique d'image... Les nouveautés sont nombreuses. "Ces nouveaux iPhone vont plaire aux funs de la marque à la pomme, note Niel Mawston, analyste chez Strategy Analytics sur le blog du cabinet d'études de marché. Mais Apple devra se battre face à des constructeurs de mobiles sous Android qui incorporent déjà la plupart de ces fonctionnalités."

Comme le premier iPhone lancé il y a dix ans, Apple a besoin de marquer les esprits pour relancer ses ventes. Après une croissance continue à deux chiffres, ses ventes d’iPhone se sont écroulées de 12,5% en volume en 2016. Et sur le premier semestre 2017, elles ont à peine progressé en dépit du lancement à l’automne 2016 de l’iPhone 7. Le groupe californien joue sa place de numéro deux mondial du marché derrière Samsung, même s’il en reste le numéro un incontesté en revenu. La menace vient du dragon chinois Huawei dont les livraisons de smartphones ont dépassé celles de l’américain aux mois de juin, juillet et août 2017, selon le cabinet Counterpoint Research.

Reprendre le terrain perdu en Chine

Proposé à partir de 1159 euros, l’iPhone X se présente comme 30% plus cher que l’iPhone 8 et comme le smartphone le plus onéreux jamais construit. "Ceci conforte Apple dans son positionnement sur le haut de gamme, conclut Thomas Husson. Par son design attrayant et son coté innovant, l’iPhone X peut s’imposer comme un produit à la mode qui justifie une surprime. Il y aura un écho favorable si Apple réussit à bien orchestrer ce lancement et à étendre le cycle de vie de ses produits."

L’une des raisons du décrochage des ventes de l’iPhone réside en Chine, devenue le troisième marché mondial d’Apple après avoir été son deuxième, juste derrière les Etats-Unis mais avant l’Europe. Sur ce marché, la firme à la pomme recule face à Huawei, Oppo, Vivo ou Xiaomi. Mais la bataille ne semble pas perdue. "Apple n’a pas épuisé tout son potentiel de développement en Chine, estime l’analyste de Forrester. Il y reste encore une frange de la population au pouvoir d’achat suffisant pour acheter un iPhone. Mais Apple doit réussir à restaurer son statut d’icône dans le pays. Les nouveaux iPhones peuvent y contribuer. Mais cela ne suffit pas. Il faut aussi une compagne de communication et marketing adaptée."

Prévisions optimistes

Avec l’iPhone X, le prix moyen des iPhones va augmenter, ce qui sera bénéfique en termes de chiffre d’affaires pour Apple. Cela été le cas à chaque nouvelle génération d'iPhone, rappelle le cabinet IHS Markit qui estime le prix moyen des iPhone au deuxième trimestre 2017 à 606 dollars, près de six fois celui de Nokia et trois fois celui de Samsung. L'augementation devrait plus sensible après ce lancement. D’autant que certains analystes voit le modèle premium, par l’attractivité de son design et son coté disruptif, s’écouler mieux que l’iPhone 8 ou l’iPhone 8 Plus, qui ne sont qu’une évolution de l’iPhone 7 et l’iPhone 7 Plus.

TrendForce accueille ce lancement avec optimisme. Le cabinet taiwanais d’études de marché anticipe un volume de vente d’iPhone de 227,5 millions en 2017, en augmentation de 5,6% par rapport à 2016. Si sa prévision se réalise, Apple aura réussi son pari.

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