Les marques de distributeurs de l'agroalimentaire ne veulent plus être de simples copies à petits prix

Au salon MADE, organisé à Paris les 28 et 29 mars, l’industrie de l’agroalimentaire fait son show pour séduire les marques de distributeurs. Plombées par la guerre des prix, ces dernières espèrent se différencier par l’innovation.

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Les marques de distributeurs de l'agroalimentaire ne veulent plus être de simples copies à petits prix

Des sucettes de nouilles asiatiques à la bière belge aromatisée au poulet pour les chiens, en passant par les perles de saumon fumé, les fusillis bio aux pois chiches ou la pizza à la truffe… Au salon Made, qui se tenait les 28 et 29 mars porte de Versailles, on fait la part belle aux innovations. Pourtant, les clients, ici, s’appellent Leclerc, Super U...

Des sous-traitants, mais aussi Lactalis, Delpeyrat...

Car le salon est dédié aux marques de distributeurs, les fameuses MDD, connues pour leurs petits prix et leurs produits copiés sur les marques nationales. Un marché attractif pour les industriels de l’agroalimentaire, car synonyme de marges et de volumes pour remplir leurs usines. C’est pourquoi même des entreprises disposant de leurs propres marques, comme Lactalis ou Delpeyrat, proposent aussi ici leurs services à Auchan et consort.

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La nouveauté, c’est que le segment des MDD perd des parts de marché : elles ne représentent plus que 27 à 30% des ventes en grande surface. Elles ont fait les frais de la guerre des prix au sein de la grande distribution, qui a fait chuter le prix des produits de marques nationales. Car lorsque le différentiel de prix entre du Nutella et une pâte à tartiner lambda passe de moins 30 % à moins 15%, le consommateur est à nouveau tenté de choisir le produit historique.

L'inventeur du sourire des Monster Munch sévit à nouveau

Les deux tiers des ventes de MDD sont réalisées dans le hard discount. Mais Sébastien Gillet, le directeur du salon Made veut cibler le tiers restant, la partie « Gourmet ». Et convaincre les MDD de se différencier en misant sur les innovations développées par ses 410 exposants. Parmi eux, Intersnack. Chips, snacks, produits soufflés… Le premier fabricant de produits apéritifs en France ne représente pas seulement deux sites de production dans l’Hexagone. C’est aussi lui qui a développé la technologie des Monster Munch, ces chips au célèbre sourire fantomatique… Sur son stand, c’est un nouveau process qu’il propose, capable de rendre les tuiles et crackers joyeux à leur tour.

Vous êtes en panne d’inspiration malgré tout ? Un petit tour sur l’espace « Marché du chef », et vous demandez à un cuisinier de mettre en scène ou transformer en direct un ou plusieurs ingrédients repérés sur le salon. "Ici, on retrace l’évolution des consommateurs nomades : manger rapide, sain, avec des portions plus équilibrées, des colorants naturels, moins de sucre…", observe Sébastien Gillet.

Moins de sucre, de sel, de matières grasses...

De quoi répondre directement aux ambitions annoncées la semaine dernière par Intermarché, seule enseigne à produire elle-même ses MDD : réviser ses cahiers des charges pour réduire la présence de sucre, de sel ou de matières grasses, mais aussi tous les additifs et substances nocives. En janvier, Leclerc s’était déjà engagé à faire évoluer sa "Marque Repère", pour répondre aux enjeux de qualité nutritionnelle et de protection de l'environnement…. Tout en restant le moins cher du marché. Equation impossible ? Ou de sacrées négociations en perspective avec ses fournisseurs industriels…

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