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L'Usine de l'Energie

Les lubrifiants de Total font tache d’huile depuis Singapour

Ludovic Dupin , , , ,

Publié le

Basée à Singapour, la nouvelle usine de fabrication de lubrifiants de Total, la plus grande au monde, est symbolique de la stratégie de développement du pétrolier. Cette activité offre d’alléchantes marges et permet un accès rapide à de nouveaux marchés.

Les lubrifiants de Total font tache d’huile depuis Singapour © PhotoPlay

Le vendredi 3 juillet, Total a ouvert sa plus importante usine de lubrifiants. L’une des plus grandes au Monde toutes marques confondues. Basée à Singapour, ce "Blending Plant" (unité de mélange) va servir 27 pays dans la région Asie-Pacifique grâce aux puissantes infrastructures portuaires de la Cité-Etat. Pour un investissement de 150 millions d’euros, Total remplace deux anciennes usines, qui produisaient 200 000 tonnes de lubrifiants par an, par la nouvelle qui pourra produire 310 000 tonnes par an. Contraint en matière de place, Total a bâti son usine, en particulier les lignes d’embouteillage, sur deux étages.

Cet investissement est stratégique pour Total. L’Asie-Pacifique est la région où la demande de lubrifiants croît le plus vite au monde que ce soit pour les secteurs automobile, naval et industriel. La zone compte pour 25% des ventes de Total. Depuis plusieurs années, le pétrolier français a mis l’accent sur son activité lubrifiants afin d’accroitre sa part de marché. Entre 2011 et 2014, elle a bondi de 10%, pour s’établir aujourd’hui à 4,5%. Sur ce secteur très émietté, Total se situe au quatrième rang mondial derrière Shell, ExxonMobil, Castrol et au coude-à-coude avec Chevron. Le marché mondial s’établit à aujourd’hui à 40 millions de tonnes par an, soit 100 milliards de dollars. L’ambition de Total est d’atteindre 5% de part de marché en 2017 et de doubler en 10 ans. Le marché mondial, pour sa part, devrait croître de 0,6% par an dans les prochaines années, en léger ralentissement.

Marges et accès aux marchés

Si cette activité, pourtant très contraignante en matière de packaging, de publicité, de distribution et de variabilités techniques, bénéficie de l’attention du pétrolier, ce n’est pas par hasard. D’une part, elle compte pour environ 30% des résultats de la branche Marketing et Services de Total (1,3 milliard d’euros en 2014) et elle est très rentable. Les marges y atteignent plus de 1000 dollars par tonne, là où elles se limitent à 70-80 dollars par tonne pour les carburants. "Pour les activités à forts volumes, c’est celle qui marge le plus", affirme Francis Jan, vice-président operations & global business, supply & logistics de la branche Marketing et Services.

D’autre part, "le lubrifiant est une porte d’entrée sur des nouveaux pays. Au début, il est possible de gagner des parts de marché rapidement", explique Philippe Charleux, Vice-président Lubrifiants chez Total. Philippe Boisseau, président de la branche Marketing et services et nouvelles énergies confirme : "L’accès à de nouveaux marchés via l’activité des lubrifiants est plus facile qu’avec les métiers de réseaux (Ndlr : comme les stations-services)."

Convaincre les constructeurs automobiles

"C’est notre business le plus dynamique, qui tire notre développement international", ajoute Philippe Boisseau. Mais pour y parvenir, les usines flambantes neuves ne suffisent pas. Le pétrolier français doit faire d’importants efforts de communication pour atteindre les revendeurs, les prescripteurs et les clients finaux. Principal domaine de combat, celui des constructeurs automobiles. Total a déjà des prescripteurs historiques comme PSA ou Renault, mais le pétrolier veut avoir de nouvelles références dans le domaine de la première monte et de la maintenance. Il a ainsi investi plusieurs millions d’euros pour une campagne de test avec BMW et entend bien entrer chez des constructeurs chinois prochainement.

"Il est très difficile de convaincre des constructeurs de changer de fournisseur", explique Philippe Boisseau. Pour cela, les équipes lubrifiants de Total comptent sur la complexification des moteurs des automobiles. Ces derniers requièrent des lubrifiants de plus en plus exigeants en matière de température et de pression. "Nnous avons vu le marché évoluer, nous ne répondons plus à des exigences régionales, mais à des spécifications moteur par moteur. Cela sort du jeu les acteurs qui ne sont pas capables de s’aligner en matière de R&D", décrit Francis Jan. Aussi, Total dépense 40 à 50 millions d’euros par an en R&D sur ce sujet, un doublement en cinq ans. Pour les constructeurs la performance des lubrifiants dévient clé pour que leurs modèles respectent les limites maximum d’émissions de CO2. Fièrement, Francis Jan cite le directeur R&D de PSA Gilles Leborgne : "Grâce aux lubrifiants Total, nous avons pu diminuer la consommation de nos véhicules de 7% au cours des 10 dernières années."

Ludovic Dupin

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