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L'Usine Auto

Les flottes, valeur refuge des constructeurs

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Le marché de l’automobile pour les entreprises souffre moins que celui des véhicules des particuliers. Renault et PSA sont de plus en plus attaqués, notamment par les marques allemandes.

Les flottes, valeur refuge des constructeurs

Heureusement qu’il y a les flottes ! Si les immatriculations de voitures particulières se sont effondrées de 13,9% en 2012 en France, les constructeurs ont limité la casse grâce à leurs ventes aux entreprises. Un marché qui n’a cessé de croître depuis les années 1990. Il représente près d’un tiers des ventes de voitures, selon Philippe Brendel, le président de l’Observatoire du véhicule d’entreprise : "Il prend de plus en plus de poids, tant en pourcentage qu’en valeur au fur et à mesure que le marché des particuliers recule."

Un marché qui résiste

  • - 6,4 % Évolution des ventes de véhicules de location de longue durée, d’entreprises, des administrations et de démonstration
  • 21 181 euros Prix moyen du véhicule d’entreprise en France
  • 250 véhicules Le parc moyen par entreprise.

Statistiques 2012

 



Mais la valeur refuge souffre. Incertitude économique oblige, les entreprises sont moins promptes à renouveler leurs flottes et cherchent à faire des économies. "Après les salaires, l’attribution d’une voiture à un collaborateur est le deuxième poste supprimé en période de crise", assure Jean-François Chanal, le directeur général d’ALD Automotive, le spécialiste de la location et par ailleurs président du Syndicat national des loueurs de véhicules de longue durée (SNLVLD). Le kilométrage des véhicules a tendance à diminuer et certains déplacements sont remplacés par du télétravail ou de la visioconférence.

Résultat, les achats en propre des entreprises ont baissé l’an passé de 5,7% à 231 000 unités, certes encore loin du recul du marché des particuliers. Le segment des utilitaires affiche un recul de 10%, une tendance qui se confirme depuis le début de l’année, avec une nouvelle baisse de 10%. Au total, les ventes de voitures "non ménages" (location longue durée, achats des entreprises, des administrations, véhicules de démonstration) ont reculé de 6,4%. "C’est la conséquence de la conjoncture économique dégradée et des mauvaises perspectives de production dans l’industrie et notamment la construction", analyse la société de conseil et d’ingénierie économique Bipe.

TCO, l’indicateur phare


Longtemps, le prix d’achat ou de location du véhicule était l’élément décisif pour le gestionnaire de flotte. Depuis quelques années, sous l’impulsion du développement de la location de longue durée, les entreprises prennent en compte le coût d’usage du véhicule – le "total cost of ownership" (TCO) –, de son achat à sa revente. Le TCO d’un véhicule prend en compte les frais engendrés par son acquisition et son utilisation (essence, assurance, entretien, coût carbone, valeur résiduelle sur le marché de l’occasion), par le comportement du conducteur au volant (accidentologie, éco-conduite). Le TCO d’une flotte correspond aux coûts d’usage des véhicules, y compris ceux relatifs à une utilisation par les collaborateurs à titre privé. "Au-delà de l’assurance, de l’entretien et du financement, il faut tenir compte des notions de fiscalité, de coût des carburants ou des frais de restitution", analyse Mathieu Ferrat, le directeur des achats chez DHL. 

 


Des locations de plus en plus longues
En limitant les achats de volumes, les gestionnaires de flotte se tournent de plus en plus vers les loueurs de longue durée comme ADL Automotive, LeasePlan ou Arval. En 2012, la location de longue durée représentait 18% du marché, avec un parc de 1,2 million d’unités. "Les grands comptes ont conscience que les flottes ne peuvent plus être optimisées au regard de la situation économique", assure Benoît Chatelier, cofondateur de Carbox, un spécialiste de l’autopartage. Sous l’effet de la conjoncture économique, la durée moyenne des contrats de location s’allonge de trente-six à quarante-quatre mois.

Le pire est passé veulent croire les analystes. Selon les prévisions du Bipe, fondées sur une croissance du PIB proche de zéro, le marché des ventes aux entreprises et de la location de longue durée pourrait encore baisser de 4% cette année après un recul de 7,1% en 2012. Le sursaut devrait intervenir au second semestre, le Bipe comptant sur une amélioration de la conjoncture macroéconomique d’ici à la fin de l’année. "Contrairement à la voiture particulière, le véhicule d’entreprise est un outil de travail, analyse Éric Champarnaud, le vice-président du Bipe. Les sociétés ne peuvent pas repousser éternellement son renouvellement."

Le marché devrait donc continuer à jouer son rôle de valeur refuge pour les constructeurs. "Les flottes ne compensent pas la baisse du marché des particuliers, mais il limite la chute des ventes", assure-t-on chez Ford, le numéro sept du marché. Les constructeurs modulent leurs stratégies en s’adaptant aux nouvelles préoccupations des entreprises. Les deux constructeurs hexagonaux, Renault et PSA, détiennent 64% des ventes sur le marché français. "Ils bénéficient de l’avantage de la proximité et de la capillarité du réseau d’entretien et de réparation", assure Éric Champarnaud.
Les constructeurs étrangers veulent séduire
Le duopole est de plus en plus attaqué. Tous les constructeurs étrangers veulent s’imposer auprès des entreprises. « D’autant plus que ce marché concerne toute la production automobile, de la petite citadine à la voiture de luxe en passant par l’utilitaire. Chaque constructeur peut s’y immiscer", affirme Jean-François Chanal. Les marques premium (Audi, VW et BMW) grignotent les parts de marché année après année, notamment auprès des grands comptes, en proposant des coûts de détention proches des généralistes. Elles tirent avantage de la fiscalité sur le malus et mettent en avant la valeur résiduelle de leurs produits.

Tout se joue donc non plus sur la valeur d’achat, mais bien sûr le coût total de détention du véhicule ou TCO [lire ci-dessus]. Exemple : l’A3 Sportback d’Audi, qui rejette seulement 99 g/km de CO2, offre un bonus de 200 euros, et peut s’avérer plus rentable en termes de TCO qu’une Renault qui revendiquerait des rejets moyens de 112 g/km.

Il y a la bataille des marques sur les grands comptes, mais c’est surtout sur le segment des petites et moyennes entreprises (PME) que la concurrence entre constructeurs est la plus rude. « Les grandes entreprises ont pris de l’avance par rapport aux PME dans la gestion de leur parc, car elles ont compris plus vite qu’il y avait un réel intérêt à faire appel à un prestataire. Les PME ne s’y mettent que maintenant", affirme Éric Champarnaud du Bipe.
La carte de la proximité et du service
Selon le baromètre de l’Observatoire du véhicule d’entreprise, en 2012, seules 25% des PME et 5% des très petites entreprises (TPE) ont eu recours à la location de longue durée. "Il est donc logique que tous les acteurs, constructeurs et loueurs, se positionnent sur ce segment prometteur", affirme Philippe Brendel, son président.

Les offres des constructeurs évoluent de plus en plus vers des propositions globales alliant services et financement. La réflexion, au-delà de la voiture, intègre la stratégie de l’entreprise et l’utilisation du véhicule. C’est le cas, par exemple, chez Renault, qui a mis en place un système de gestion dynamique des flottes : le véhicule est relié à un logiciel d’exploitation qui transmet des informations pour en optimiser l’utilisation. "Nous passons plus de temps avec les responsables de parc des entreprises pour trouver le bon véhicule pour les bonnes équipes et pour atteindre le meilleur TCO possible", assure de son côté Jean-Marc Prince, le directeur des ventes aux entreprises pour le groupe Volkswagen.

Les constructeurs l’ont compris, en jouant la carte de la proximité et du service, ils peuvent aussi séduire le particulier qui se cache derrière chaque salarié et en tirer profit sur le marché des voitures particulières.

 

Incertitudes sur la fiscalité


Les entreprises et sociétés de financement sont dans l’expectative face à des mesures fiscales qui pourraient voir le jour. Des voix réclament, par exemple, la fin de la déductibilité de la TVA pour les entreprises sur l’utilisation des carburants diesel (80% pour les VP et 100% pour les VUL) ou une évolution de la taxe sur les sociétés. En attendant des évolutions de la fiscalité, les entreprises allongent la durée des contrats de location plutôt que d’investir. D’autant plus que le gouvernement a mis en place des règles environnementales poussant les sociétés à opter pour des véhicules propres si elles veulent optimiser le coût d’usage de leurs flottes. Le malus a par exemple été durci, avec un seuil de taxation abaissé à 136 grammes contre 141 auparavant.

 

 

 

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