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Quotidien des Usines

Les fabricants investissent l'e-commerce

Publié le

Augmenter ses ventes et s'affranchir des distributeurs... Les avantages ne manquent pas pour les industriels qui lancent en masse leurs propres sites marchands sur internet. Leur but : profiter de la fulgurante croissance du commerce en ligne français...

> 25 milliards d'euros de chiffre d'affaires attendus en 2009 en France (+25 % sur un an), tous secteurs confondus > 56 000 sites marchands en septembre 2009, contre 43 700 il y a un an, et 60 000 sites prévus d'ici à la fin 2009 > 110 millions de transactions bancaires enregistrées sur le 1er semestre 2009 (+ 33 % sur un an) SOURCE : FEVAD « Notre site nous permet de toucher de nouveaux clients qui souhaitent commander 24 h / 24 et 7 j / 7, en ayant accès à toutes nos références », se félicite Pierre-Yves Bomey, le directeur du réseau de ventes du groupe Lafuma. Trois ans après sa création, le site marchand du spécialiste du textile outdoor réalise un tiers des 10 millions d'euros générés par le pôle distribution (30 magasins), avec une croissance annuelle de 20 à 30 %. Cinq personnes traitent les commandes du site et les expéditions depuis l'entrepôt drômois de Saint-Rambert-d'Albon. « C'est l'investissement le plus rentable que nous avons réalisé ces dernières années », lance Pierre-Yves Bomey. Une expérience qui va être poursuivie avec la mise en ligne en 2010 d'une boutique pour sa marque Le Chameau après Oxbow et Eider. .

Achetez depuis votre ordinateur vos biscuits Roses de Reims directement à l'usine et livrés à votre domicile. » C'est ce que propose depuis début octobre sur son site internet la plus ancienne biscuiterie de France, la maison Fossier (10 millions d'euros de chiffre d'affaires). Après les pure players du commerce en ligne (eBay, Priceminister...) des années 90, puis les distributeurs (Kiabi, Carrefour...) au début des années 2000, les industriels de l'agroalimentaire, du textile, des arts de la table ou encore des cosmétiques se lancent à leur tour. Leur but : profiter de la croissance fulgurante (+ 25 %) d'un marché qui devrait atteindre cette année 25 milliards d'euros de chiffre d'affaires en France, selon la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance. Aux Etats-Unis, la seule activité des industriels avec leurs boutiques en ligne a représenté 12 % des 79 milliards d'euros réalisés par les 500 premiers sites d'e-commerce en 2008, selon internetRetailer.

« La tentation de la vente directe pour les fabricants est ancienne. Avec l'e-commerce, ils peuvent sauter le pas plus facilement », explique Olivier Bitoun, journaliste et auteur du livre « E-commerce et distribution : comment internet bouscule les canaux de ventes ». Car les avantages sont nombreux, à commencer par l'augmentation des ventes. Lancé en février 2008, le site marchand du maroquinier Le Tanneur et Cie fait aujourd'hui partie du top 5 de ses 37 magasins, qui représentent une activité totale de 10,6 millions d'euros. Chez le chausseur alsacien Heschung (13 millions d'euros de chiffre d'affaires), on estime que le site lancé il y a un an et demi pourra à terme générer une activité de 1 million d'euros. « Nous touchons des consommateurs sur tout le territoire français et également à l'export, où nous n'étions pas », souligne Pierre Heschung, le PDG du fabricant. La vente directe sur la toile permet également de s'affranchir des distributeurs traditionnels. « Nous proposons un choix beaucoup plus large, avec 650 références contre 400 en moyenne en magasin. Nous pouvons analyser plus facilement les comportements d'achat, avec l'ambition de proposer dans quelques années des produits avant leur sortie en magasin », explique Bruno Alezart, le directeur internet de la filiale française du leader américain des cosmétiques, Estée Lauder (11,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires). Autre avantage : déstocker plus facilement, en accédant à un marché plus large. Lafuma (lire l'encadré ci-contre) propose sur son site « le coin des bonnes affaires » pour ses précédentes collections. Le fabricant de chaussettes Kindy (39 millions de chiffre d'affaires) vient de fermer son dernier magasin d'usine de déstockage, préférant entre autres organiser des opérations promotionnelles ponctuelles sur le site chaussettes.com, dont il est fournisseur exclusif et propriétaire à 26 % depuis juin 2008.

Mais vendre sur internet ne s'improvise pas. « Cela ne se fait pas sans risque pour le fabricant. Les distributeurs ne voient pas toujours d'un très bon oeil cette émancipation et peuvent faire du chantage allant jusqu'au déréférencement », explique Olivier Bitoun. « C'est un sujet très délicat », reconnaît en outre le biscuitier Fossier. Lancer son site demande des investissements financiers parfois très lourds avec la mise en place d'outils logistiques spécifiques. Et la rentabilité de l'opération n'est pas forcément au rendez-vous.

PASSER PAR DES SPÉCIALISTES POUR GÉRER LA LOGISTIQUE

 

Le spécialiste des arts de la table, Cristel (13 millions d'euros de chiffre d'affaires), basé en Franche-Comté, près de Sochaux, a investi plus de 200 000 euros dans le lancement de sa boutique en ligne en juin. « Nous avons effectué une grosse réorganisation interne, de la fabrication à l'expédition, avec une nouvelle ligne entièrement dédiée », explique Emmanuel Brugger, le directeur général de cette PME de 90 salariés, qui a mis plus de quatre ans pour concrétiser ce projet.

Certains fabricants préfèrent faire appel à des spécialistes de la vente en ligne qui proposent des solutions pour gérer la logistique. C'est le cas du Tanneur, qui a passé un accord avec la société Mixcommerce. « Cette activité est gérée comme s'il s'agissait d'un franchisé. Le stock, qui nous appartient, est traité directement par Mixcommerce, qui se rémunère par une commission sur chaque vente », explique-t-on chez le maroquinier. La prochaine étape pourrait voir le développement de centres commerciaux virtuels rassemblant des centaines de fabricants, selon Laurent Thoumine, consultant chez Kurt Salmon Associates. Une tendance déjà affirmée aux Etats-Unis.

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