Les constructeurs se cherchent un modèle Internet

A la veille du salon de Genève, les constructeurs d'automobiles multiplient les effets d'annonce autour d'Internet. Ils tentent d'intégrer le Web à leurs méthodes de travail. Premier secteur touché : la distribution.

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Les constructeurs se cherchent un modèle Internet

C'est le 1er mars que PSA et Vivendi devraient annoncer, lors du salon de l'automobile de Genève, la création d'un portail Internet pour l'automobiliste européen. Quelques semaines après les accords conclus entre GM et America Online et entre Ford et Yahoo!, ce nouveau partenariat marque l'imbrication croissante entre constructeurs et sociétés de services sur Internet. De fait, la vague de l'e-business est en train de bouleverser le monde de l'automobile. A commencer par son système de distribution. Les sites de vente de voitures, venus d'outre-Atlantique ou créés par de jeunes entrepreneurs, débarquent sur le Vieux Continent. Autobytel, par exemple, déjà présent en Europe du Nord, prévoit de lancer un site français au début de l'été. Auto3000, créé en 1996 en Belgique, espère quant à lui proposer des véhicules en Allemagne et en France d'ici à trois mois. Même démarche pour Oneswoop. Lancée par deux anciens concessionnaires néerlandais, cette so- ciété ouvre le 1er mars un site britannique après avoir levé quelque 48 millions de dollars auprès des investisseurs. Après la Grande-Bretagne, la France, les Pays-Bas et la Belgique devraient suivre en cours d'année. 5 % des ventes aux Etats-Unis De fait, les perspectives sont alléchantes. Selon le cabinet de consultants Fletcher Research, environ 500 000 décisions d'achat devraient être faites en ligne en Grande-Bretagne d'ici à 2003. Outre-Atlantique, le phénomène est déjà engagé. Cette année, les transactions en ligne devraient représenter 5 % des ventes d'automobiles aux Etats-Unis, contre 2,7 % l'an dernier. " Aujourd'hui, c'est encore faible, mais c'est exponentiel ", assure un concessionnaire Renault du sud de la France. Pour les constructeurs européens, l'irruption de ce nouveau type de distribution est surtout perçue comme une menace. Ne risque-t-elle pas, en effet, de couper le lien entre eux et le client final ? Soucieux de prendre les devants, ils ont développé une stratégie à plusieurs niveaux. Des tests de vente online en Europe du Nord D'abord, ils ont poussé leurs concessionnaires à se positionner sur Internet. En France, envi- ron 380 des 430 concessionnaires Renault ont aujourd'hui un site Web. Peugeot en a équipé 80 % d'entre eux en Grande-Bretagne, mais seulement 30 % en France, où la pénétration d'Internet est moindre. Chez BMW France, ils étaient environ une trentaine en fin d'année. Dans le même temps, les constructeurs ont lancé des expérimentations de vente en li- gne sur des marchés d'Europe du Nord, jugés mûrs vis-à-vis d'Internet. Ford, par exemple, teste la vente online en Finlande. En Grande-Bretagne, GM propose six modèles de Vauxhall en ligne. Citroën mène également des expériences de vente sur Inter- net avec quelques concessionnaires suédois et finlandais. Fiat, en revanche, a choisi l'Italie pour mettre en vente sur Internet son roadster Barchetta. Mais il n'a vendu que deux véhicules en l'espace de six mois... Bien sûr, ces expériences ont encore un impact limité. " Certains clients voudront toujours essayer leur voiture ", souligne Olivier Guigou, responsable de la " stratégie-distribution " chez Peugeot. Mais ces initiatives marquent le début d'un apprentissage culturel. " La vente sur Internet est inéluctable, souligne Didier Cruse, responsable "marque-client" chez Citroën. Toute la difficulté est d'y associer notre réseau. " Novateur, Peugeot devrait faire un premier pas en la matière dans les semaines qui viennent. A partir du mois de mars, la filiale et les concessionnaires de la marque au lion en Grande-Bretagne devraient lancer des sites de vente en ligne. Ceux-ci permettront d'engager des transactions pouvant aller jusqu'au dépôt d'un acompte, avec offre de financement et préacceptation de re- prise de véhicule après envoi d'un formulaire. La France devrait suivre en cours d'année. " Avec ces initiatives, nous allons tuer Autobytel ", se réjouit Roland Gardin, président du Centre national des professions de l'automobile. Une proposition de prix inférieure au prix catalogue Même démarche du côté de Renault. A la fin de cette année, le constructeur français lancera un site baptisé Renault.sit@, à partir duquel les automobilistes allemands, français et britanniques pourront configurer un véhicule et recevoir une proposition de prix qui sera inférieure au prix catalogue. " Il devra s'agir d'une proposition intéressante pour le client, ce qui ne veut pas dire que le prix ne sera plus négociable ", explique François Hinfray, directeur commercial chez Renault. Ce prix sera intégré au sein d'un " package internaute " qui pourra comprendre une palette de services, comme la livraison à domicile ou le prêt d'une voiture de remplacement en cas de panne. Renault proposera également un contrat de financement susceptible d'être préaccepté. En clair, le constructeur commencera à réaliser sur son site des fonctions commerciales assurées jusqu'ici par le réseau de distribution. Bien sûr, la précommande sera ensuite transférée chez un distributeur, et la négociation finale restera de son domaine. Mais un premier glissement est engagé. Jusqu'où ira-t-il ? " A terme, les constructeurs s'appuieront essentiellement sur leurs réseaux pour la livraison et les services ", répond Pierre Durand, analyste de l'automobile chez Cap Gemini. Cette approche, doucement mise en oeuvre par les constructeurs, conserve toutefois un défaut majeur : elle reste monomarque. " Or un site monomarque a-t-il véritablement un avenir sur Internet ? se demande Yahya Daraaoui, vice-président chez AT Kearney. Avec le Web, le client cherche à gagner du temps en comparant les marques ! " Des initiatives en tous sens Conscients du problème, les constructeurs lancent des initiatives en tous sens. En septembre, Ford a choisi de prendre une participation dans Carpoint, le site de ventes d'automobiles de Microsoft. GM, pour sa part, a dé- cidé de faire des comparaisons multimarques sur son site, GMBuy Power. Mais avec quelle crédibilité ? Quant à Renault, il milite pour la création, avec d'autres constructeurs, d'un site multimarque uniquement dédié à l'information. De son côté, PSA compte s'appuyer sur le groupe Vivendi pour lancer un portail automobile européen. Un bon moyen d'associer contenu et politique de marque. Mais sans garantie de résultats. Car, au final, le monde online est si nouveau que pas un seul modèle n'a été éprouvé. Aujourd'hui, les constructeurs ne peuvent être sûrs que d'une chose : le peu d'intérêt des internautes pour leurs sites institutionnels actuels. Emmanuel Grasland, avec Pierre-Yves Deheunynck Cinq stratégies d'e-business Le site de proposition Carpoint, Autobytel, Autoweb, Automall Il dispose d'un catalogue multimarque et oriente le client vers un concessionnaire, qui fait une proposition de prix. Le site de transaction Carorder, Carsdirect A partir d'un catalogue multimarque, il gère la négociation commerciale jusqu'au paiement d'un acompte. Le site d'enchères Carprices Il fournit plusieurs propositions de prix. Le client choisit lui-même son distributeur. Le site d'enchères Inversées Priceline Le client définit un prix, et le site envoie l'offre d'achat aux distributeurs. Le site de marques Les sites des constructeurs Il dispose d'un catalogue monomarque et oriente le client vers un distributeur. RELATIONS CONSTRUCTEURS-EQUIPEMENTIERS L'ère de l'e-business Lancées par Ford et GM, les plates-formes de commerce électronique permettront une meilleure intégration des fournisseurs. Mais elles limiteront aussi leur indépendance. "Fin 1999, les constructeurs européens jugeaient le concept de place de marché complètement futuriste. Début 2000, ils nous reprochaient notre manque de propositions dans ce domaine ", confie un grand de l'industrie informatique. Un goût inné du paradoxe ? Pas du tout. C'est simplement que, entre-temps, Ford et GM se sont décidés à prendre la vague Internet. En fin d'année dernière, les deux constructeurs américains ont annoncé le lancement d'une plate-forme de commerce électronique en 2000. Ford s'est allié, avec Oracle et Cisco, au sein d'un joint-venture baptisé autoXchange. Tandis que GM créait tradeXchange avec CommerceOne et I2, deux spécialistes du commerce électronique et des outils de " supply chain ". Depuis, chacun s'évertue à mettre une couche d'e-business sur ses activités. Valeo souligne qu'il demande des prix à certains de ses fournisseurs par Internet. Delphi a créé un département e-business. Et Dana a lancé un projet d'e-procurement qui devrait l'aider à réduire ses coûts d'achats d'environ 1 milliard de dollars sur quatre ans. Derrière cet engouement affiché pour l'e-business se cache néanmoins un certain attentisme chez les équipementiers. La plupart d'entre eux n'ont ni stratégie ni vision en matière de commerce électronique. " Dans la profession, on est plutôt suiveur ", confie un fournisseur allemand. Et pourtant. AutoXchange et tradeXchange risquent fort de bouleverser les relations entre constructeurs et équipementiers en créant de nouveaux modes d'interactions entre les uns et les autres. En termes de communication, tout d'abord. Les places de marché vont permettre de centraliser la connaissance d'un secteur et de ses acteurs à un niveau mondial. " Nous pourrons par exemple créer un portail d'accès pour qu'une société puisse se présenter ", explique Eric d'Arche, responsable du marketing automobile chez SAP France. Réduire les coûts et accélérer commandes et livraisons Le deuxième niveau d'interaction sera financier. Les places de marché vont offrir la possibilité de réaliser des transactions pour réduire les coûts et accélérer commandes et livraisons. Début février, Ford a ainsi conduit des appels d'offres sur Internet pour environ 75 millions de dollars. Mais, à l'avenir, des équipementiers pourront également, moyennant royalties, acheter des produits. Car, pour Ford et GM, la place de marché n'est pas seulement un moyen de réduire les coûts. C'est un business en soi. " Le but, à terme, est de faire se rencontrer le plus grand nombre de fournisseurs et de clients afin de percevoir des revenus sur les transactions ", explique Jean-Jacques Triboulet, responsable du marketing produits e-procurement et supply chain chez Oracle France. D'où la création de sociétés communes et l'invitation lancée par Ford à Renault-Nissan pour rejoindre autoXchange. En face, GM a fait des propositions à Honda et à Toyota. Quant à DaimlerChrysler et à PSA, ils regardent plutôt du côté de la plate-forme de commerce électronique de SAP, MySAP.com, mais ils n'ont pas encore défini quel sera leur modèle de rémunération : des prix d'achats réduits ou un pourcentage de la transaction. Les transactions limitées aux biens de commodités Pour des questions de sécurité, toutes ces plates-formes reposeront néanmoins sur des infrastructures différentes selon le type d'achats réalisés. Sur Internet, les transactions seront limitées à des biens de commodités (frais généraux, plastiques simples, visseries...). Du coup, les volumes d'achats concernés seront probablement assez faibles. " Les biens de commodités, je ne sais pas ce que c'est. Même une simple fixation bénéficie de spécifications confidentielles ", explique Hervé Guyot, directeur des achats chez PSA. " Moins de 10 % de notre volume d'achats pourrait être l'objet d'appels d'offres sur Internet ", ajoute Wilhelm Becker, directeur des achats chez BMW. Pour les autres types de pièces, les places de marché de Ford et de GM utiliseront probablement des infrastructures privées et sécurisées, où tous les intervenants seront référencés : l'ANX (Automotive Network eXchange) aux Etats-Unis ou l'ENX, son homologue européen, actuellement en préproduction. A l'origine, ce type d'infrastructures a été lancé pour utiliser des applications de partage de don- nées, comme la CAO interactive, la mise à disposition de normes ou de spécifications techniques. Une idée reprise par les promoteurs des places de marché, avec un nouvel objectif : l'optimisation des relations opérationnelles entre constructeurs et équipementiers. Le glas d'une certaine indépendance A terme, les moteurs des places de marché seront en effet interfacés avec des fonctions des systèmes de supply chain. Du coup, les constructeurs pourront avoir une visibilité sur les stocks, les commandes, les délais, bref, sur l'ensemble du processus de production de leurs fournisseurs ! " C'est l'illustration du concept d'entreprise étendue ", résume Philippe Martin, directeur informatique chez Faurecia. Pour les équipementiers, cette forte intégration a de lourdes conséquences. Elle va les obliger à développer des interfaces pour dialoguer avec chaque place de marché et les forcer à augmenter leurs accès à Internet, ANX ou ENX. Mais, surtout, elle va sonner le glas d'une certaine indépendance, pour les équipementiers. Car, plus leurs systèmes de production seront intégrés à ceux de leurs clients, moins ils auront de marge de manoeuvre. Conscients du danger, certains réfléchissent au lancement d'une place de marché indépendante. Celle-ci leur permettrait de définir une interface homogène avec les fournisseurs de rang 2. Face à des concurrents comme GM, Ford ou DaimlerChrysler, il lui faudra néanmoins avoir les reins solides pour trouver sa place au soleil. E. G., avec P.-Y. D. et Pascal Bertin Les applications possibles Accès à des bases de données produits. Recensement des fournisseurs. Interconnexion des systèmes de production. CAO interactive. Appels d'offres en ligne. Les gains attendus Réduction des délais. Baisse des coûts. Interactivité. Les freins persistants Craintes en matière de confidentialité. Perte d'indépendance liée à une plus forte intégration. Absence de stratégie chez de nombreux acteurs. L'ENX, un réseau européen rapide et sécurisé Lancé en 1998, l'ENX est une infrastructure de communication européenne dédiée au monde de l'automobile. Elle doit permettre l'utilisation de nouvelles applications, comme la CAO interactive, le transfert de fichiers CAO ou l'accès à des normes ou à des cahiers des charges de pièces. " L'objectif, c'est le partage de données. Nous accéderons à la base CAO de nos partenaires, et eux à la nôtre ", explique Antoine Jouin, directeur de l'organisation des systèmes d'information chez Siemens. L'ensemble est fondé sur des technologies IP et sécurisé grâce à IPsec. L'ENX est actuellement en phase de préproduction en Allemagne et en France. Valeo veut valoriser son savoir Organiser et gérer ses connaissances, c'est l'objectif du système que veut développer Valeo. Nom de code du projet : Kynesis, pour " Knowledge in Electronic Systems " (le savoir dans un système électronique). En 1997, l'équipementier français avait lancé un Intranet et des forums afin de faciliter le dialogue dans l'entreprise. Le succès de l'opération avait débouché sur un trop-plein d'informations, qui ne permettait pas de garantir la qualité de l'outil. Valeo a donc décidé de prendre en main la collecte et la mise en forme des données. Cela lui permettra de contrôler le contenu et d'ouvrir cette " base de savoir ", via une zone protégée de son Intranet, à tous ses partenaires et clients. " Nous allons mettre en place des indicateurs pour gérer les fiches de produit, les spécifications techniques, les forums, les questions le plus fréquemment posées et les questions-réponses ", détaille Louis-Michel Lamy, responsable du projet. Un ensemble de petites choses qui peuvent véritablement faire la différence face à la concurrence.

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