Les constructeurs automobiles peaufinent leurs stratégies sur Internet

Renault, Toyota, General Motors ou encore Nissan. Tous les constructeurs sont présents sur la Toile. Tous ont développé des sites référence avec des propositions comparables. Et pourtant tous tentent d’innover à leur façon. L’occasion pour usinenouvelle.com de faire le point sur cette nouvelle tendance.

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Les constructeurs automobiles peaufinent leurs stratégies sur Internet

Avec son WebStorepro lancé le 28 juillet, le constructeur Peugeot a franchi une nouvelle étape dans sa stratégie Internet. Après les particuliers et le WebStore, il cible désormais les clients professionnels. On se souvient en février 2010 qu’Opel avait vendu quelques exemplaires de ses véhicules sur le site de vente-privée ou que General Motors avait tenté l’aventure Ebay quelques mois auparavant. «Chacun y va de son initiative, mais il n’y a pas de véritable stratégie au fond, assure Ewoud Huig, associé chez Bearing Point, société de conseil en management et technologie. Ils veulent seulement ne pas rater le train en marche».

Site vitrine

Les sites des constructeurs possèdent des caractéristiques communes, la tendance étant à la rationalisation des sites regroupés sur une adresse principale (www.toyota.fr ; www.renault.fr ; etc). Quant au contenu, tous les sites ont leur bébé : le « car-configurator » destiné à concevoir virtuellement son véhicule. «C’est l’onglet du site le plus visité chez nous, car il permet aux futurs clients de changer les couleurs, les options et de mettre des équipements dans leur voiture», précise Gilles Quétel, directeur de la publicité et des événements chez Toyota France. «Le car-configurator est l’outil officiel pour être référencé et être retrouvé sur la Toile par nos clients», précise Olivier Bizot, chef du département marketing et communication chez Volkswagen France.

En effet, les clients utilisent les sites avant tout pour faire un benchmarking des modèles et pour choisir celui qu’ils veulent acheter. Mais au final l’acte d’achat est concrétisé dans les concessions. Selon la dernière étude Ipsos pour AramisAuto.com, seuls quatre Français sur dix seraient prêts à acheter leur véhicule directement sur Internet, mais 62% sont prêts à le choisir sur la Toile. «Nos clients ont besoin de venir toucher les sièges, de voir la carrosserie avant d’acheter, explique-t-on chez Toyota France. Et de notre côté nous ne voulons pas court-circuiter notre réseau de concessionnaires».

Quelques chiffres

Nombre de visites (Médiamétrie avril 2010 et données constructeurs)
  • 500 000 à 600 000 visiteurs uniques (VU) par mois chez Toyota France
  • 700 000 à 800 000 VU chez Volkswagen France
  • 1,4 million VU chez Fiat France
  • 1,5 million VU chez Peugeot
  • 1,8 million VU chez Renault

  • Part de budget consacré à Internet (selon les données des constructeurs)

    10% du budget de Toyota France
    7 à 8% du budget de Volkswagen France


    Le petit "plus"

    L’objectif de la plupart des constructeurs sur Internet est donc ailleurs. Ce qu’ils veulent, c’est proposer aux clients un « plus » introuvable dans la réalité et pouvant aller au-delà du véhicule lui-même. Dans le cadre de la campagne de publicité My Toyota pour le constructeur éponyme, des compléments d’interview de salariés interrogés pour des publicités télévisées étaient disponibles sur le site. Une manière d’accompagner un événement présent dans les autres médias.

    « Après un passage sur notre site, le client doit repartir avec de nouvelles connaissances et avec le sourire », assure Gilles Quétel. En Allemagne, Audi a lancé en avril «Audi tradition», un site dédié à l’histoire et la tradition du groupe. L’occasion pour le groupe de présenter ses modèles anciens et récents grâce à des modules illustrés et d’attirer le client sur sa boutique en ligne de pièces détachées.

    Cibler la clientèle

    D’autres fabricants automobiles voient en Internet une source d’informations sur leurs clients. Par l’intermédiaire de questionnaires sur le site, ils peuvent mieux cibler leurs clientèles et revoir leurs stratégies de communication. Ainsi, certains constructeurs développent des sites spécialisés consacrés à de nouveaux produits, comme Renault avec un site consacré à ses véhicules électriques.

    «Nous devons apprendre à nous adapter aux nouvelles façons de consommer, tant les produits comme les voitures que l’information», explique Gilles Quétel de Toyota. Une thèse développée chez Bearing Point : «les entreprises automobiles vont passer d’un marketing produit à un marketing client, précise Ewoud Huig. Elles vont accompagner un nouvel usage de l’automobile avec une nouvelle forme de communication».

    Ambassadeurs

    A commencer par une communication sur les réseaux sociaux par exemple. Le groupe BMW a lancé sa page Facebook, alors que Renault s’est mis à twitter ses actualités.



    D’autres comme Toyota ou Volkswagen y réfléchissent. «Tous vont devoir s’y mettre, mais il faut qu’ils donnent un sens à ce qu’ils veulent en faire», assure-t-il. Certains constructeurs, comme Honda ou Peugeot, utilisent les réseaux pour trouver leurs nouveaux ambassadeurs. Le constructeur japonais a fait appel à une communauté de consommateurs créatifs pour communiquer sur ses véhicules hybrides. Ainsi, plus de 86 000 consommateurs d’eYeka, une agence de crowdsourcing, ont été appelés à proposer une vidéo sur l’éco responsabilité pour Honda et à la diffuser sur les réseaux sociaux.


    Chez Peugeot, les Internautes sont conviés à définir ce que sera la voiture de demain sur le site New Peugeot. «Un véritable lieu de partage et d’émotions autour de six thèmes comme l’environnement ou le mouvement», précise le groupe. L’occasion aussi pour lui de faire parler de lui dans les réseaux sociaux et sur la Toile. L’occasion surtout d’attirer des clients potentiels sur son site puis dans ses concessions.

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