Les compagnies aériennes à bas coûts doivent s’adapter pour survivre

Toute l’industrie des compagnies aériennes à bas coûts (low-cost airlines) s’était donné rendez-vous à Barcelone à leur congrès annuel, au World Low Cost Airlines Congress. Près de 300 personnes étaient présentes, incluant les dirigeants des principales compagnies low-cost, quelques aéroports européens, des analystes sectoriels et des fournisseurs du marché. Les responsables des compagnies se sont réunis en sessions successives sur deux journées afin d’échanger sur les sujets les plus chauds du secteur.

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Les compagnies sont face à une crise qui les oblige à s’adapter pour ne pas sombrer comme leur consœur SkyEurope en faillite depuis septembre dernier. Ryanair, la compagnie irlandaise leader des low-cost en Europe, a annoncé des pertes record de 101,5 millions d’Euros au troisième trimestre de l’année 2008, et Michael Cawley, DG délégué, d’ajouter : « Il est hautement improbable que Ryanair dégage le moindre profit cette année (2009), à moins d’une chute « vertigineuse » des prix du pétrole au cours du quatrième trimestre ». Cette situation est renforcée du fait que nous entrons dans une période particulièrement délicate, à savoir la saison hivernale, qui sonne la fin des vacances et des voyages touristiques. Les analystes du secteur annoncent que « d’autres compagnies à bas coûts vont avoir du mal à passer l’hiver », et Michael O’Leary, PDG de Ryanair, avait déjà prédit qu’il y aurait un « bain de sang » parmi les low-cost.

C’était donc à Stelios Haji-Ioannou, CEO d’easyGroup et fondateur d’easyJet, d’ouvrir la première session et d’insister sur l’aspect « darwiniste » des compagnies low-cost. Selon lui, le ‘business model’ des low-cost doit évoluer pour survivre. Les coûts étant le facteur-clé déclencheur d’achat pour les passagers, il est revenu sur l’importance de maintenir ses marges tout en offrant des billets bons marchés. Cette remarque visait directement Ryanair dont les marges s’effondrent, et dont le ‘business model’ est remis en cause. Selon Stelios, en acceptant de baisser les tarifs de ses billets (chute du yield de 15-20%), Ryanair rogne sur ses marges ce qui limite sa croissance à venir : « La croissance vient du capital, et non du volume de passagers » a insisté Stelios Haji-Ioannou.

Ryanair a en effet adopté la "stratégie du volume" pour obtenir un taux de remplissage (load factor) le plus élevé possible afin d’optimiser au maximum l’utilisation de ses appareils, mais aussi pour atteindre les quotas de passagers fixés contractuellement avec les aéroports. Les compagnies low-cost touchent des subventions, dont certaines publiques font polémiques, de la part des aéroports et des collectivités locales en fonction du nombre de passagers transportés. Ce sont ces subventions qui permettent à la compagnie de proposer des tarifs peu chers.

Ryanair sous le feu des critiques

Ryanair également a subi d’autres critiques de la part de ses concurrents présents, notamment sur sa communication autour des ‘revenus auxiliaires’. Une autre source de profits pour les compagnies low-cost provient de la vente de produits divers : nourriture à bord, location de voitures, assurances… Toujours à la recherche de nouveaux revenus, Michael O’Leary avait proposé de faire payer les toilettes à bord. Provocateur et comptant (à juste titre) sur la reprise par les média, Michael O’Leary a réussit une fois de plus à créer un ‘buzz’ autour de sa compagnie.

Cependant, les dirigeants des autres compagnies ont exprimé de manière unanime leur mécontentement à l’égard de Ryanair. Alex Cruz, PDG de la compagnie espagnole Vueling, s’est emporté en déclarant : « Nous sommes là à parler de revenus auxiliaires qui n’existent pas. Tout cela est irréel. Ces personnes se servent de nous pour que l’on parle d’eux ». Daniel Skjeldam, CCO de Norwegian, a poursuivi ainsi : « Si les passagers entendent à longueur de temps parler de ‘taxes’ pour les toilettes à bord, ce n’est pas bon pour l’industrie low-cost (…) La perception des clients est une chose très importante ». Les autres compagnies low-cost craignent que les extravagances et le modèle extrême de Ryanair n’entraînent plus de régulations pour protéger les passagers. « Nous devons trouver le bon équilibre, et nous autoréguler si nous ne voulons pas qu’on le fasse à notre place » a ajouté Mike Rutter, CCO de Flybe.

Ainsi les compagnies low-cost sont apparues plus concurrentes que jamais à ce dernier congrès, chacune défendant son ‘business model’ comme étant le mieux adapté pour survivre à la crise actuelle. Les mois à venir vont être décisifs pour certaines d’entre elles pour affronter une saison hivernale difficile et dans un marché hyper-compétitif.

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