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Lenovo mise sur le renforcement de sa marque pour rebondir dans le PC et les mobiles

Ridha Loukil , , ,

Publié le

Sous pression dans les PC et les mobiles, le constructeur informatique chinois Lenovo jette toutes ses forces dans la bataille pour rebondir sur ces marchés. Sa grande priorité ? Combler le déficit d’image dont souffre sa marque et qu’il juge responsable de son revers de fortune ces trois dernières années.

Lenovo mise sur le renforcement de sa marque pour rebondir dans le PC et les mobiles
Elisabeth Moreno, PDG de Lenovo France
© Charles Gerber

La puissance de la marque constitue le nerf de la guerre dans des marchés grand public comme ceux des PC ou des mobiles. Lenovo en prend conscience. "Nous souffrons d’un déficit d’image, confie Elisabeth Moreno, PDG de Lenovo France, lors d’une conférence de presse à Paris, le 14 février 2018. Je suis étonnée de voir que beaucoup de monde ne connait pas encore bien Lenovo. Nous allons nous atteler au problème et faire en sorte que les clients nous connaissent mieux. C’est un investissement très important en France, qui constitue une cible phare de croissance du groupe dans le monde."

Perte de la couronne dans les PC

Ce déficit de reconnaissance de la marque est-il la cause du revers de fortune de Lenovo ces trois dernières années ? C’est possible. Après avoir dominé le marché mondial des PC pendant cinq années consécutives, le groupe chinois a perdu sa couronne en 2017 au profit de l’américain HP Inc. Une déroute qui s’explique en grande partie par sa perte de terrain en Amérique du Nord, la forteresse de HP Inc, Dell et Apple. "Nous n’avons probablement pas su réagir vite aux changements rapides sur ce marché, avoue Elisabeth Moreno. Ceci explique pourquoi HP est devenu le numéro un mondial du marché."

Lenovo a entrepris, il y a trois, une diversification stratégique dans les mobiles et les équipements de datacenters (serveurs, baies de stockage et matériels de réseaux) par l’acquisition de Motorola Mobility à Google et du rachat des serveurs X86 d’IBM. Mais ces deux nouvelles activités se révèlent un véritable gouffre financier. Les mobiles sont dans le rouge pour la quatrième année consécutive et les équipements de datacenter pour la troisième année consécutive. "Nous savions que le redressement de ces deux activités allaient être long, concède Elisabeth Moreno. Ça été le cas des PC après leur rachat à IBM en 2005. Nous avons besoin du temps pour digérer les acquisitions, réorganiser ces activités et les remettre sur le bon chemin. Les résultats du quatrième trimestre 2017 sont encourageants. Ils montrent que nous sommes sur la bonne voie."

Perte de 360 millions de dollars en 2017

Au quatrième trimestre 2017, le chiffre d’affaires a gonflé de 6% à 12,9 milliards de dollars et le bénéfice avant impôts de 50% à 150 millions de dollars. "Ce sont nos meilleurs résultats en trois ans", se félicite Elisabeth Moreno. Mais sur l’ensemble de l’année 2017, le groupe déplore une perte nette de 360 millions de dollars (contre un bénéfice net de 846 millions de dollars en 2016) pour un chiffre d’affaires  de 44,3 milliards de dollars, en hausse de 4% selon les calculs de L’Usine Nouvelle. Un résultat qui découle toutefois de l'inscription d'une provision de 400 millions de dollars pour tenir compte de l'impact des modifications de droits de douane aux Etats-Unis.

Le groupe souffre la persistance des difficultés dans les mobiles et les équipements de datacenters. Rien que dans les mobiles, les pertes atteignent 680 millions de dollars en 2017 et 2,6 milliards de dollars en quatre ans, selon L’Usine Nouvelle. Les équipements de datacenters restent également dans le rouge. Mais contrairement aux mobiles, leurs ventes ont repris au quatrième trimestre 2017 après cinq trimestres consécutif de baisse pour atteindre 1,2 milliard de dollars, un record en deux ans.

Priorité aux marges dans les PC

Malgré les espoirs placés dans les deux diversifications, les PC restent le cœur de Lenovo avec près de 70% de son chiffre d’affaires total. Le groupe dispose néanmoins d'un atout, la marque ThinkPad, héritée du rachat des PC d'IBM, pour développer cette activité en jouant à fond les cartes de l’innovation, du design et de l’expérience utilisateur. "Contrairement à qui se dit parfois, le PC n’est pas mort, affirme Elisabeth Moreno. Il est juste transformé dans ses usages par le développement des mobiles. Nous voulons garder une activité solide dans ce domaine, créer de la valeur et non plus nous focaliser juste sur les résultats en volume." Autrement dit, finis les objectifs de ventes en volume. La priorité est aux marges. Et cela se voit dans les résultats. Alors que ses ventes de PC ont baissé de 2,2% en volume à 54,7 millions d'unités en 2017 selon Gartner, le chiffre d'affaires correspondant a progressé de 5,2% à 31,3 milliards de dollars. Un résultat qui témoigne d'un véritable effort de montée en gamme.

En matière d’innovation, Lenovo confirme sa stratégie d'ouverture et de partenariat. "Nous voulons renforcer notre capacité d’innovation pour offrir des produits plus performants, plus design et plus ergonomiques, promet Elisabeth Moreno. Nous investissons 1,9 milliard de dollars en R&D par an. Mais nous ne voulons plus le faire seuls. Aucun groupe ne peut innover seul dans son petit coin. Nous voulons le faire de façon ouverte avec des partenaires. Et nous sommes engagés à soutenir des start-up comme nous le faisons pour Zero.1 qui développe une solution innovante de communication en technologie Li-Fi utilisant la lumière des sources d’éclairage."

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