Une enfilade de machines à laver haut de gamme, des cordes à linge et des tee-shirts blancs à perte de vue. La pièce ressemble à s’y méprendre à une usine de l’allemand Miele. C’est pourtant chez son compatriote Nivea que cette étonnante mise en scène habille un laboratoire de recherche et développement (R & D), à Hambourg. Ici, il n’est pas question de vérifier la qualité des machines mais bien l’efficacité de la dernière innovation développée par l’iconique marque du groupe cosmétique Beiersdorf : une crème solaire qui ne tache pas ! Nivea a été un pionnier de la protection solaire, en lançant dès 1975 le premier lait avec un indice de protection. Mais même lorsqu’on est un précurseur, il faut savoir se renouveler dans un marché très concurrentiel. D’autant que pour les fabricants de crèmes solaires, l’effort est à réitérer à chaque saison. Les clients sont particulièrement versatiles et changent de marque au gré des innovations et des packagings. Contrairement à d’autres produits de beauté pour lesquels les consommateurs resteront fidèles des années.
Que les crèmes solaires se présentent en lotion, en spray ou en stick, qu’il s’agisse d’un lait, d’une huile, ou d’une crème, qu’elle soit invisible ou colorée pour les enfants, ils ont l’embarras du choix. Que leur manquait-il ? Pour être certain de conserver sa place de numéro trois mondial des protections solaires, Nivea a donc interrogé les consommateurs afin de cerner ce qui leur faisait défaut dans cette offre pléthorique.
Selon une étude commandée par la marque et réalisée par GfK, 50 % des femmes ont constaté des taches de crème solaire incrustées dans leurs vêtements et 80 % d’entre elles s’en plaignaient. Neuf brevets et cinq ans de recherche plus tard, Beiersdorf, en collaboration avec l’institut Hohenstein (un laboratoire indépendant spécialisé dans le textile), a donc mis au point une formule de crème solaire qui, en plus de protéger la peau des rayons ultraviolets, protège aussi les vêtements. « Les taches provoquées par les écrans solaires sont intensifiées par le fer et le cuivre contenus dans l’eau de lavage et deviennent de plus en plus jaunes », explique Lara Terstegen, la responsable R & D de Nivea Sun, à Hambourg. La solution imaginée par l’Allemand ? Un agent complexant qui agit comme un aimant et capture ces ions métalliques. Celui-ci est combiné à un agent anti-redéposition qui empêche l’adhésion des filtres UV sur le tissu.
En quête de la molécule idéale
Pour sa nouvelle formule, Nivea a testé plus de 160 ingrédients. Les lave-linge ont fait tourner plus de 1 200 échantillons de tissu et le « laboratoire de lavage » improvisé dans les étages de l’immeuble Beiersdorf à Hambourg a réalisé plus de 2 500 tests pour trouver la molécule idéale. Et cette substance chimique, Nivea est allé la chercher dans l’industrie des détergents. Logique pour une crème censée protéger les vêtements des taches… mais un choix un peu risqué dans un contexte où la composition des cosmétiques est observée à la loupe par des consommateurs de plus en plus tentés par les produits naturels ou estampillés bio. « Notre priorité est la sécurité de nos produits, rassure May Shana’a, la directrice du département R & D de Beiersdorf. Chaque produit chimique et chaque formule sont soigneusement testés. Tout est question de dosage. »
Un choix d’autant plus audacieux que, pour l’été 2017, plusieurs concurrents de Nivea ont préféré miser sur la carte eco-friendly avec des campagnes publicitaires vantant leurs formules respectueuses des écosystèmes marins. Mais la marque allemande reste fidèle à sa stratégie marketing axée sur la famille, représentant des mamans et leurs chérubins à longueur d’affiches et de spots télévisés. Après tout, c’est l’argument qui fait le succès de sa mythique crème hydratante et de sa fameuse boîte bleue, que Nivea écoule à 100 millions d’exemplaires par an.
