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Le succès inattendu de la France à l’exposition universelle de Milan

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Reportage Conçu avec des moyens financiers mesurés et accueillant peu de grandes marques alimentaires, le pavillon tricolore se révèle pourtant être un succès en terme de fréquentation.

Critiqué pour son manque de moyens financiers et le peu d’intérêt des industriels français de l’agroalimentaire, le pavillon français de l’exposition universelle de Milan (Italie) envoie un joli pied de nez à ses détracteurs. L’édifice entièrement en bois, construit par la PME du Doubs, Simonin Frères, comme une grande halle de marché, vient de franchir la barre des 1,1 million de visiteurs. Bien au-dessus des attentes de ses promoteurs.

Devant la boulangerie située à la sortie de l’édifice, Alain Berger, le commissaire général, savoure son succès. "Nous avons été beaucoup critiqués, mais aujourd’hui, nous sommes fiers de voir que le pavillon français est un succès, affirme-t-il en souriant, un café à la main. Notre objectif était d’atteindre entre 9 000 et 10 000 visiteurs par jour. Nous sommes entre 12 000 et 13 000 avec certaines journées à 18 000. Nous dépasserons 1,5 million de visiteurs fin octobre."

Selon les organisateurs, le pavillon français ferait même partie des trois préférés des visiteurs, avec ceux du Japon et de la Corée du sud. Son offre de restauration, à travers son Café des Chefs notamment, se hisse à la première place des restaurants de l’exposition en termes de qualité. La boulangerie de l’ancien dirigeant de la biscuiterie Jeannette, Jean-Claude Cherrier, ne désemplit pas. "Nous fabriquons trois mille baguettes par jour, contre deux mille prévues au départ. Nous fournissons même les restaurants des pavillons étrangers", se félicite-t-il

Un succès français presque à contre-courant pour cette exposition qui peine pour l’heure à remplir ses objectifs en termes de fréquentation (20 millions de visiteurs prévus en 184 jours, du 1er mai au 31 octobre).

"Un pavillon qui contraste"

Pourtant, le pari était loin d’être gagné pour la France, qui partait avec quelques handicaps : un budget de seulement 20 millions d’euros d’argent public, soit deux fois moins que lors de la précédente exposition universelle à Shanghai, et une équipe resserrée de quatorze personnes. Et, surtout, les grands noms de l’agroalimentaire français aux abonnés absents. Pas de Lactalis, de Pernod Ricard, ni de Bel ou encore de Sodiaal (marques Candia et Yoplait)... Seuls Danone avec sa marque Évian, la coopérative Terrena et Triballat-Noyal (Sojasun) ont accepté d’être présents, timidement.

Il y avait de quoi être inquiet sur les capacités de la France à promouvoir son modèle alimentaire dans une exposition dont le thème "Nourrir la planète, énergie pour la vie" était fait pour elle. Loin des écrans multimédias et des spectacles sons et lumières de pavillons comme ceux des Emirats arabes unis et de la Corée du Sud, "le pavillon français contraste", reconnait aisément Alain Berger. Le choix a été fait d’une mise en scène mêlant l’authenticité, la tradition alimentaire et les recherches scientifiques, notamment sur les espèces végétales.

Pas ou peu de place, il est vrai, à des interprétations sur l’évolution de notre alimentation, le gaspillage alimentaire ou la gestion des déchets. Mais le côté traditionnel du pavillon semble plaire aux visiteurs. "Nous retrouvons avec plaisir les valeurs rassurantes de la gastronomie française", explique, visiblement satisfait, un couple de Français en vacances, contemplant les boites de conserves et les bouteilles de vins qui tapissent le ciel de la halle. Attirés dès l’entrée du pavillon par l’odeur du pain frais sorti du four, ils se laisseront tenter, en fin de visite, par une baguette et des pains au chocolat à la boulangerie. Un joli coup marketing voulu dès le départ du projet par Alain Berger.

Les Français savent encore vendre leur savoir-faire alimentaire, même si celui-ci reste peu enclin aux innovations de rupture...

Adrien Cahuzac, envoyé spécial à Milan

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