Le secteur du luxe pourrait sortir de la crise dès la fin 2021

Malgré une baisse des ventes historique en 2020, le secteur du luxe pourrait renouer avec son niveau d'activité pré-crise dès 2021, selon le cabinet de conseil Bain. Ce dernier souligne le dynamisme des acheteurs chinois et américains, et les mérites inattendus de la digitalisation forcée.

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Le secteur du luxe pourrait sortir de la crise dès la fin 2021
Le secteur du luxe a connu des résultats très prometteurs lors du premier trimestre 2021. /Photo prise le 6 août 2020/REUTERS/Kim Hong-Ji

Le cabinet de conseil Bain estime à 30 % la probabilité pour que les ventes de sacs à main, vêtements et bijoux de luxe reviennent ou dépassent en 2021 leur niveau de 2019. En fonction du rythme des campagnes de vaccination contre le Covid-19 et de la reprise du tourisme, elles pourraient ainsi générer 280 milliards d'euros (340 milliards de dollars). Le scénario le plus probable est celui d'une reprise complète en 2022, estime Bain, qui se montre plus optimiste par rapport à sa prévision de novembre dernier dans laquelle il estimait que le secteur se remettrait définitivement de la crise en 2023.

En 2020, les fermetures de magasins et la quasi-cessation du tourisme international a mis un véritable coup d'arrêt à la croissance du secteur. Pour la première fois depuis 2009, le montant total des ventes de produits de luxe a baissé. Avec une chute de 23 %, il atteignait difficilement les 217 milliards d'euros. Toutefois, la crise ne semble pas avoir eu un impact durable sur l'appétit et le pouvoir d'achat des consommateurs pour les produits haut de gamme.

Miser sur le e-commerce

L'envolée des ventes en Chine, le plus grand marché des produits de luxe, et un rebond plus fort que prévu aux États-Unis ont ainsi permis un nette augmentation des revenus du secteur au premier trimestre 2021. "Le marché américain a été le point fort inattendu", a déclaré Bain, tandis que l'Europe, entravée par une campagne de vaccination plus lente et des restrictions sur le tourisme, reste à la traîne. Le chiffre d'affaires de LVMH a ainsi progressé de 30 % au premier trimestre 2021, contre 26 % pour Kering et 44 % pour Hermès, des résultats encore meilleurs que ceux de 2019.

La crise a forcé les marques, traditionnellement réticentes à vendre leurs produits en ligne, à adopter le commerce électronique, qui pourrait devenir le principal canal d'achat de produits de luxe dans les prochaines années, peut-être dès 2025. Casques de réalité virtuelle chez Balenciaga ou vidéo visant à reproduire l'expérience boutique chez Dior, les leaders du secteur ont rivalisé d'ingéniosité pour continuer à satisfaire leurs clients. Et si les sacs à main, la maroquinerie et les bijoux ont été le moteur de la reprise, les dépenses en vêtements, maquillage et parfums devraient également s'intensifier avec la fin des confinements.

Avec Reuters (Silvia Aloisi ; version française Federica Mileo, édité par Blandine Hénault)

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