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Le producteur marocain de jus d'orange Citruma veut "doubler de taille"

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Basée à Kenitra, l'entreprise marocaine de jus d'orange s'est appuyée sur la Berd pour moderniser son outil de production. Connue pour sa marque "Marrakech", Citruma filiale du groupe fruitier marocain Delassus envisage de doubler son chiffre d'affaires aussi bien au Maroc qu'à l'export en visant notamment le marché français.

Le producteur marocain de jus d'orange Citruma veut doubler de taille
Le groupe Citruma est basée dans la région agrumicole de Kenitra
© citruma

C'est le temps de faire fructifier les investissements pour Citruma. Le producteur de jus d'orange marocain qui mène un programme d'investissement pluriannuel de 5,5 millions d'euros, soit environ la moitié de son chiffre d'affaires, veut désormais changer de dimension au plan commercial.

 

Avec le plan d'investissement en cours dans l'usine de Kenitra, "nous voulons doubler notre taille de chiffre d'affaires dans un délai de deux à trois ans. Nous avons désormais clairement les moyens matériels et humains qui nous permettent de réaliser cet objectif", indique Fodil Cherif, directeur général de Citruma, rencontré par L'Usine Nouvelle au Sial 2014 de Paris-Villepinte. (Photo ci-contre).

En février, la société avait annoncé avoir obtenu un prêt mezzanine de 3,6 millions d'euros de la BERD (Banque européenne pour la reconstruction et le développement). Une enveloppe destinée à financer son expansion et son plan d'investissement.

Le contenu de ce plan ? La modernisation de l'outil industriel, l'acquisition de nouvelles machines et lignes de conditionnement et le renforcement du fonds de roulement pour soutenir principalement le développement commercial.

L'entreprise marocaine a engagé l'essentiel de ce programme. "Il y a un an, nous avions une ligne de production, aujourd'hui, nous en avons quatre grâce notamment au prêt de la Berd", relate le directeur général de Citruma, filiale du groupe marocain de fruits et légumes Delassus.

Citruma qui emploie 200 salariés à plein temps et une cinquantaine de saisonniers, produit à Kénitra plus de 14 millions de litres par an pour un chiffre d'affaires supérieur à 10 millions d'euros.

Pour se développer, la société sécurise ses approvisionnements en amont. "Nous avons des terres qui nous appartiennent et un contrat avec l'Etat marocain nous permet d'investir dans de nouveaux vergers" explique Fodil Cherif. Ce manager formé à HEC et passé par Procter&Gamble a relancé l'entreprise en 2007, alors en faillite, avec d'autres investisseurs dont principalement le groupe Delassus.

Selon Fodil Cherif, pendant ces dernières décennies au Maroc, la production marocaine d'oranges a crû moins vite que la demande nationale qui a fortement progressé. Cela provoque fréquemment des tensions sur l'offre et les prix, d'où l'importance de l'intégration en amont. Pour rappel, la production d'agrumes au Maroc a atteint en 2013 environ 2,2 millions de tonnes (dont 45% d'oranges), chiffre en forte hausse, pour une production mondiale supérieure à 120 millions de tonnes.

Citruma vend les trois quarts de sa production de jus de fruits sur le marché marocain en approvisionnant les grandes surfaces mais aussi notamment les épiceries traditionnelles dans un circuit de distribution où il se trouve en concurrence avec les jus artisanaux. Le quart restant de la production est exporté vers le Maghreb, l'Afrique, l'Europe et même le Canada. Et c'est de ce côté que doit venir la croissance. "Nous voulons nous développer à l'international, surtout en France car notre marque Marrakech y est déjà connue pour avoir été vendue avec succès dans les années 90", explique Fodil Chérif. Après une période de déshérence liée aux difficultés de l'entreprise avant sa reprise, "nous cherchons désormais de véritables partenaires commerciaux capables de s'engager dans le développement de nos marques et de nos produits à moyen terme plutôt que de simples négociants ou grossistes," conclut-il.

A lui seul, le marché français a de quoi faire rêver. Il s'est élevé, en 2013, à 758 millions de litres pour le jus d'orange. Mais ce marché est déjà fortement encombré et désormais stagnant, c'est là tout le défi de Citruma.

Nasser Djama

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