L'Usine Auto

Le problème de Renault, ce n'est pas la Logan

, , , ,

Publié le

Alors que Renault inaugure aujourd'hui une nouvelle usine à Tanger au Maroc pour y produire des véhicules low-cost, cette stratégie est de plus en plus critiquée... jusqu'à être taxée, à tort, de délocalisation. Ses détracteurs reprochent à Dacia de faire une concurrence déloyale aux usines et concessions du Losange. C'est oublier que le problème de Renault, ce n'est pas la Logan, mais son positionnement.

Le problème de Renault, ce n'est pas la Logan © B.Levy

La légende dit que c'est en Russie que la Logan a vu le jour. Louis Schweitzer, alors PDG de Renault, s'étonna de voir que la voiture la plus vendue dans l’ancienne Union soviétique était encore une Lada, certes sans attrait, mais robuste et surtout peu onéreuse. De retour en France, il décida de lui créer une concurrente et demanda à ses équipes de plancher sur une voiture à 5000 euros. Sa cible : les populations des pays émergents qui, à l'époque, ne constituaient pas un marché digne de ce nom chez les constructeurs.

Treize ans après cette géniale intuition, le succès est au rendez-vous. Mais la polémique aussi. Depuis son lancement officiel en 2004, la Logan et la marque Dacia ont bien grandi. Elles affichent près de 2 millions de véhicules vendus. Elles font un tabac dans les pays émergents, les pays émergés et les pays industrialisés. Et le constructeur s’est forgé une vraie gamme avec six modèles en plus de la berline : monospace Lodgy, un 4x4 Duster, une Sandero...

Quant à la marge qu'il génère, elle est maximale. Grâce aux options que le client ne manque pas d'ajouter pour rendre cette voiture low-cost moins spartiate, elle dépasse souvent les fameux 6 % que Carlos Ghosn avait fixés comme objectif.

Pour Renault, ce produit a donc tous les atours d'un succès commercial et industriel. Mais toute réussite a son revers… En France, la Logan et ses cousines version 4x4 ou monospace font de plus en plus figure de cheval de Troyes au sein du groupe Renault. Ce qu’on leur reproche ? De ne pas être produites en France et de faire une concurrence déloyale aux voitures badgées du Losange en affichant un prix défiant toute concurrence justement. Non contente de cannibaliser une partie des ventes en concession, les Dacia ne profitent pas non plus aux centres R&D et aux usines françaises... ou si peu.

Si la première Logan a été développée au technocentre de Guyancourt (devenu le Losange), les autres générations ont été conçues en Roumanie ou au Brésil. Sur le volet industrialisation, il n'a jamais été envisagé de fabriquer ces modèles dans notre pays. Le berceau des Dacia est bien en Roumanie. Et les contraintes de prix et de coûts ne permettent pas d'assembler de manière compétitive des modèles d'entrée de gamme dans les sites de production français. Dans ce contexte, l’inauguration  d’une nouvelle usine, à Tanger au Maroc, dédiée aux véhicules low-cost, suffit à certains pour en faire un symbole de la désindustrialisation de la France… en taxant cet investissement de délocalisation.

On peut dénoncer tout cela, fustiger ces délocalisations qui n'en sont pas, dire que Renault a suscité un monstre dangereux... Ce serait oublier que le problème de la marque au Losange, ce n'est pas la Logan mais son positionnement. Dacia est dangereuse car le constructeur français n'a pas mené avec succès sa montée en gamme. Toutes ses tentatives dans le haut-de-gamme (Avantime, Vel Satis et Espace IV) se sont soldées jusque-là par des échecs ou des semi-échecs.

En cause ? D'abord un niveau de qualité et de fiabilité trop faible par rapport aux attentes de la clientèle ciblée. Ce défaut majeur sur l’Avantime ou l’Espace IV a été corrigé depuis la Laguna III (remarquable sur ce point) mais le mal était fait. La réputation était érodée. Mais on peut aussi penser que cette quête du haut-de-gamme à la française ne collait pas non plus avec les valeurs profondes de la marque Renault. Elle était sans doute trop populaire pour s'imposer sur ce segment.

Le Français affirme aujourd’hui qu’il a de nouvelles ambitions mais il devra sans doute réfléchir à une autre signature pour les porter très haut. Alpine serait une bonne candidate mais elle est trop typée sportive. Renault pourrait alors peut-être imiter Citroën en utilisant le nom d'un de ses modèles emblématiques pour en créer une nouvelle. Avant-guerre, les berlines cossues du Losange portait toutes le nom de Stella. Etoile en latin. On a connu plus mauvais symbole pour porter les ambitions haut-de-gamme d'une marque, non ?

Réagir à cet article

3 commentaires

Nom profil

10/02/2012 - 10h18 -

Ghosn est un gestionnaire fincancier et en aucun cas un industriel. Quels sont donc ses soutiens pour rester en poste ? Sinon Dacia ne serait rien sans Renault et je comprends qu'à Guillancourt certains ingénieurs ont mal au ventre de voir que leur travail pour Dacia fait du mal aux usine françaises. Et il faut arrêter de dire qu'on ne peut pas produire de petites voitures en France. Le plus grand constructeur mondial produit ses petites citadines en France, en l'occurence Toyota avec la Yaris.
Répondre au commentaire
Nom profil

09/02/2012 - 10h14 -

Je souhaite apporter un rectificatif sur 2 points. 1-Je cite « Le problème de Renault n’est pas lié à la Logan » certes... mais il n’est pas non plus lié à son positionnement !! Il concerne plutôt la manière dont est managée cette entreprise depuis l’arrivée du remplaçant de Schweizer. Le manque totale de culture technique, industrielle et automobile transpire au niveau du top management. Pour preuve, peut on dire que VW est positionnée en haut de gamme ?Non ! que ce soit en segment ou en prix. Il n’ya qu’à comparer une golf et une mégane. Il y a certes des modèles luxes mais se vendent ils ? Est ce pour autant une entreprise qui se porte si mal? ... Les voitures au design raté et à la qualité imparfaite ne se vendent pas. Il fut un temps ou des concepts novateurs (twingo n°1, scenic, espace,...) compensaient cela. Mais le manque de vision et la dictature des économies de bout de chandelle, qui coutent plus qu’elles ne rapportent, en ont eu raison. Enfonçons une première porte ouverte : une voiture moins chère à produire mais dont les volumes de vente sont faibles mène au carton. Quelles sont les grandes décisions prises par Ghosn depuis sont arrivée ? faire la chasse au sorcière ? geler les projets ? mettre la pression sur ces troupes pour trouver du cash ? Enfonçons une deuxième porte ouverte : les entreprises les plus efficaces sont celles ou l’humain se sent bien. Que peut on dire de Renault à ce sujet ? 2-Je cite « les autres générations ont été conçues en Roumanie ou au Brésil. » première nouvelle !... quelles générations ? la sandero ? le duster ?, c’est toujours la même base c’est à dire la première génération, concue en France.
Répondre au commentaire
Nom profil

09/02/2012 - 09h07 -

Ce qui n'est mentionné dans l'article, c'est que les moteurs sont des moteurs Renault, fabriqués en france
Dacia est le fleuron de la Roumanie et emploie des milliers de personnes.
Répondre au commentaire
Testez L'Usine Nouvelle en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Les entreprises qui font l'actu

Créez votre compte L’Usine Connect

Fermer
L'Usine Connect

Votre entreprise dispose d’un contrat
L’Usine Connect qui vous permet d’accéder librement à tous les contenus de L’Usine Nouvelle depuis ce poste et depuis l’extérieur.

Pour activer votre abonnement vous devez créer un compte

Créer votre Compte