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Le plan anti-crise d'Arc International

Publié le

Le spécialiste du verre de table n'a plus le droit à l'erreur. Après cinq ans de crise et de réductions d'effectif, le groupe familial tente une renaissance en misant sur des innovations de rupture et une forte flexibilité.

Une véritable cité dans la ville. Au milieu des allées bordées d'anciens hangars industriels, parmi les 250 hectares du site historique d'Arques, se dresse un petit bâtiment tout neuf. C'est le laboratoire de chimie du verre du leader mondial des arts de la table, Arc International. Inauguré début octobre, il compte 22 personnes, issues des 260 qui composent le pôle de recherche et développement. Leur but : faire émerger les produits de demain, qui permettront au groupe de survivre sur le marché. Ce labo va servir de rampe de lancement pour le développement de nouveaux matériaux. À l'image du Diamax et du Zenix, commercialisés depuis le printemps, deux matériaux révolutionnaires (lire l'encadré ci-contre) sur lesquels le groupe mise beaucoup.

DES COUPES SOMBRES DANS L'EFFECTIF

Situé à l'emplacement d'un ancien atelier, le labo se veut le symbole de la mutation à marche forcée qu'opère le verrier familial depuis cinq ans : gagner en compétitivité et être à la pointe de l'innovation. Une mue indispensable pour ce site industriel qui, malgré les coupes sombres dans l'effectif, demeure le premier industriel de France dans la catégorie groupes familiaux. En tout cas en nombre de salariés. Pour le président du directoire, Guillaume de Fougières, arrivé aux commandes en février 2009, c'est une nécessité pour enrayer la chute des ventes.

« Jusqu'à présent, nous étions focalisés sur l'accompagnement de la réduction de la capacité du site. Aujourd'hui, l'objectif est de reprendre des volumes de façon plus profitable à Arques », lance José-Maria Aulotte, le directeur des ressources humaines.

Même si le nombre de salariés doit encore tomber à 5 500 salariés d'ici à la fin 2012, la diminution de la masse salariale n'est plus la priorité du groupe. Avec le plan Ambition Arques, mis au point à la fin 2009, le spécialiste des verres et des assiettes mise sur la performance de ses moyens industriels. Le tout dans une logique de flexibilité et de réactivité pour répondre aux attentes du marché. « Ce plan doit nous permettre de gagner 20 % de compétitivité d'ici à 2012 et nous rapprocher des coûts de nos meilleurs concurrents étrangers », explique Jérôme Perrod, le directeur industrie et achats d'Arc International.

Un nouveau challenge pour l'usine, qui a déjà gagné plus de 20 % de productivité entre 2004 et 2008, selon Frédéric Specque, le secrétaire (CGT) du comité d'entreprise. L'objectif est d'arriver à un point d'équilibre de 240 000 tonnes de verre par an, contre 390 000 tonnes en 2003.

DES MACHINES-OUTILS DÉVELOPPÉES EN INTERNE 

Pour cela, 20 millions d'euros, en plus des 200 millions déjà programmés sur la période 2008-2012, vont être investis dans l'outil industriel. Au programme : la rénovation des fours et l'arrivée de machines développées en interne. Arc International a notamment lancé une « rebrûleuse accompagnante » pour supprimer les défauts des verres en sortie de four, ainsi qu'un procédé de trempe encore tenu secret. « Certaines opérations vont être automatisées, notamment en bout de ligne, au niveau du packaging », précise Jérôme Perrod. Un appareil de contrôle qualité du verre fini est également à l'étude pour remplacer le traditionnel contrôle visuel en fin de chaîne. « Mais le système a encore besoin d'être affiné », reconnaît-on. Parallèlement, Arc rationalise ses activités industrielles. Après l'arrêt de la production du cristal traditionnel sur le site de Blaringhem (Nord) à la fin 2009, à quelques kilomètres d'Arques, l'usine principale dispose de fours totalement standardisés, pouvant réaliser tous les types de verre, à l'exception du Pyrex (verre borosilicate) transféré à Châteauroux.

Pour contrer la concurrence des pays low cost, automatiser l'outil industriel ne suffirait pas. Le groupe mise donc sur l'innovation. Sa recherche et développement, qui bénéficie d'un budget annuel de plus de 30 millions d'euros pour 400 projets par an, accomplit sa mue. « Nous sommes en train de changer radicalement de culture, en nous ouvrant sur l'extérieur », explique Jean-Marie Bonningues, le directeur de la R et D. Arc International travaille notamment avec le pôle de compétitivité Maud, implanté à Villeneuve-d'Ascq, sur des projets concernant les process de fabrication ou le développement de nouveaux produits. Exemples ? Le projet Démiverre vise à allonger la durée de vie des moules de fabrication. Ceralef porte, lui, sur la création d'une céramique légère gardant la température des aliments plus longtemps. Ces programmes, cofinancés par le ministère de l'Industrie, sont assortis d'engagements à développer ensuite les technologies ou les matériaux sur le site d'Arques.

Parallèlement, Arc International propose ses moyens de R et D à des clients verriers qui ne sont pas des concurrents directs, comme AGC Glass. Ainsi, 20 % des études du laboratoire de chimie-verre sont effectuées pour le compte d'autrui. « Face au succès, nous sommes même obligés de freiner les demandes », se félicite Jean-Marie Bonningues.

Si l'innovation est vitale, le marketing reste l'élément clé pour vendre ses produits. « C'est un enjeu majeur sur lequel Arc doit gagner en réactivité », estime Guillaume Soenen, professeur en management stratégique à l'EM Lyon. « On assiste à une profonde évolution sociologique du marché depuis cinq ans. Les consommateurs recherchent des formes et des couleurs toujours plus originales. C'est une attitude qui tranche avec l'approche statutaire des décennies précédentes, où l'on offrait des services entiers pour un mariage », insiste Guy Bourgeois, le président de la Confédération des arts de la table. Une mutation sociologique que le groupe avait un peu ratée. Il développe désormais des collections plus courtes avec des décorations toujours plus personnalisées. « Aujourd'hui, nous proposons 30 décors différents sur la marque Luminarc, d'une durée de vie de 18 à 36 mois, contre une dizaine il y a quinze ans qui pouvaient exister quatre à cinq ans », détaille Franck Collin, le directeur marketing.

DES ENGAGEMENTS FINANCIERS TENUS 

Pour répondre aux nouvelles exigences de consommation, le groupe joue sur la réactivité et la flexibilité de ses process. Entamée il y a cinq ans, la modélisation des moules est aujourd'hui réalisée en trois dimensions par ordinateur. « Nos outils de simulation nous ont permis de diminuer, parfois par deux, les temps de développement de nos moules. Surtout, ils ont limité nos nombreux essais de mises au point, qui sont passés de dix à deux dans certains cas », explique Bruno Etting, le directeur développement produits. La coloration du verre se fait en sortie de four, grâce à des tuyaux d'alimentation et non plus dans les fours. « Cela permet de modifier plus facilement les collections et d'avoir une grande polyvalence de fours », souligne Jean-Marie Bonningues.

Pour financer ce plan de bataille, le groupe, toujours détenu à 100 % par la famille Durand, assure garder la confiance des banques. « Malgré les difficultés de 2009 liées à la crise, Arc International a tenu ses engagements financiers et poursuivi ses restructurations. Cela a rassuré », explique Guillaume Soenen. Mais selon les syndicats, le spécialiste des arts de la table s'appuie aussi sur un « véritable trésor de guerre » accumulé pendant de nombreuses décennies par la famille. Des ressources en tout cas suffisamment importantes pour permettre au groupe d'accomplir sa transformation. Et même s'il est concurrencé par les pays à bas salaires, il est lui-même parti à la conquête de ces contrées lointaines avec ses propres usines, en Chine et aux Émirats arabes unis. C'est le prix à payer pour conserver son usine historique d'Arques, qui fabrique toujours les deux tiers de ce qu'il vend dans le monde.

Chiffres clefs :

Chiffre d'affaires (en milliard d'euros)

2007 : 1,5

2008 : 1,16

2009 : 1

Prévision 2010 : à + 20 %

Résultat d'exploitation (en millions d'euros)

2007 : 10

2008 : 39

2009 : - 16

Effectif total en France :

2007 : 10 500

2008 : 8 500

2009 : 8 000

- Cinq usines dans le monde : Arques, Châteauroux, Millville (États-Unis), Nanjing (Chine) et Ras Al-Khaimah (Émirats arabes unis)

- Cinq marques : Luminarc (première marque mondiale des arts de la table), Pyrex, Arcoroc, Cristal d'Arques Paris, Chef & Sommelier

- Six types de verre fabriqués : Sodocalcique, Opal, Borosilicate (Pyrex), Vitrocéramique, Diamax et Zenix

Un cristal à la composition secrète

« C'est le genre d'innovation qui n'est lancée qu'une fois tous les dix ans », annonce Franck Collin, le directeur marketing du groupe, à propos du Diamax. Commercialisé au printemps sous la marque Cristal d'Arques Paris, ce matériau, dont la composition est tenue secrète, a nécessité 5 millions d'euros d'investissement, deux ans de recherche et six mois d'industrialisation du process. Il est présenté comme plus écologique car sans métaux lourds, moins cher à produire de 20 %, plus résistant (il passe au lave-vaisselle) et davantage brillant que le cristal traditionnel. Dérivé de la technologie Kwarx, il doit permettre au groupe de reprendre des parts de marché. Pour Franck Collin l'objectif est d'atteindre 50 millions d'euros de chiffre d'affaires trois ans après le lancement et pourquoi pas renouer à terme avec les 100 millions « de la grande époque du cristal ». Son lancement coïncide avec celui d'une autre innovation, le Zenix, un matériau vitrifié dédié à la vaisselle, vendu sous les marques Luminarc et Arcoroc.

Trois concurrents en embuscade

LIBBEY (États-Unis)

Le deuxième verrier mondial

- Chiffre d'affaires 2009 : 540 millions d'euros

- Effectif : 6 800 salariés

- Implantations industrielles États-Unis, Mexique, Chine, Pays-Bas et Portugal

- Points forts : Main-d'oeuvre à bas coût grâce à son usine mexicaine. De là, il exporte en masse vers l'Amérique du Nord et maintient ses positions commerciales dans l'entrée de gamme.

- Points faibles : Difficultés financières depuis cinq ans. Il ne fabrique que du verre basique et achète les modèles technologiques.

 

BORMIOLI ROCCO (Italie)

Le voisin européen

- Chiffre d'affaires 2009 : 400 millions d'euros, dont 40 % dans les arts de la table

- Effectif : 2 600 salariés, dont 1 000 dans les arts de la table

- Implantations industrielles : Italie et Espagne

- Points forts : Forte créativité. Originalité des collections. Bon niveau de qualité.

- Points faibles : En difficulté financière depuis huit ans, il a dû se séparer de plusieurs usines en France (Duralex) et en Allemagne. Trop européen et sans implantation industrielle dans les pays émergents.

 

PASABAHCE (Turquie)

Le concurrent le plus dangereux

- Chiffre d'affaires 2009 : 480 millions d'euros

- Effectif : 5 800 salariés

- Implantations industrielles : Turquie, Bulgarie et Russie

- Points forts : Coûts de production inférieurs de 20 à 40 % par rapport à ceux d'Arc. Principal concurrent du français sur les grands marchés européens des marques distributeurs. Filiale du géant turc du verre Sisecam, sur lequel il compte pour puiser des ressources.

- Points faibles : Marketing peu développé. Pas de marque mondialement connue.

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