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Le numérique, nouveau relais de croissance pour L’Oréal

Gaëlle Fleitour ,

Publié le

Le digital tisse sa toile chez L’Oréal. Ce nouveau relais de croissance est indispensable pour le numéro un mondial des cosmétiques, confronté par ailleurs à une petite forme de sa division phare : les produits grand public.

Les ventes en ligne représentent désormais l’équivalent du chiffre d’affaires de son cinquième pays, a annoncé L'Oréal lors de la présentation de ses résultats (voir encadré) vendredi 12 février 2015. Soit 1,3 milliard d’euros, en hausse de 38%, sur un chiffre d’affaires total de 25,26 milliards d’euros en 2015. Numéro un mondial des cosmétiques, il entend accélérer la transformation numérique du secteur.

Les premiers pas amorcés en 2014, avec l'arrivée de Lubomira Rochet, la patronne du digital au sein de son Comité Exécutif et l'acquisition du pure-player américain de maquillage Nyx (dont les ventes ont grimpé de près de 70% l'an dernier), se sont accélérés l’an dernier. Jean-Paul Agon, le PDG de L’Oréal, y croit dur comme fer : l’augmentation du "désir d’apparence", via les selfies et réseaux sociaux, va soutenir la demande pour la beauté, en particulier dans le maquillage et les produits de coiffure.

En 2015, L’Oréal en osmose avec son marché
L’Oréal a connu une année 2015 dans la veine de son marché, avec 3,9% de croissance à données comparables (12,1% à données publiées), pour atteindre près de 25,26 milliards d'euros. En 2016, il espère faire mieux que son marché, malgré un contexte économique international demeurant "volatil et incertain, en particulier dans certains pays émergents" reconnaît son PDG. Le groupe a vu son bénéfice net récurrent augmenter de 11,7% l’an dernier, mais il a chuté de 33% si l’on prend en compte l’impact de la cession de ses parts dans Galderma, qui lui avait rapporté une plus-value de 2,1 milliards d'euros et fait exceptionnellement gonflé les bénéfices en 2014.
Un quart des dépenses de communication du groupe a donc été dédié à internet l'an passé. Tandis que mille salariés ont été recrutés en trois ans pour se renforcer dans ce média.

 

Une dirigeante de Google bientôt au Conseil d'administration

Quid de 2016 pour la stratégie numérique de L’Oréal ? Le Français n’était pas exposant au CES de Las Vegas. Cela ne l’a pas empêché d’y faire le buzz en dévoilant un patch connecté informant en temps réel sur l’exposition de sa peau aux UV, le quatrième projet issu de son laboratoire d'innovation numérique.

Il vient également de proposer la nomination au sein de son conseil d’administration d’Eileen Naughton. Lors de l’assemblée générale de L'Oréal le 20 avril, la vice-présidente et directrice générale de Google au Royaume-Uni et en Irlande devrait ainsi être intronisée, pour remplacer Louis Schweitzer. "C'est très important d'avoir quelqu'un qui pourra aider le groupe à naviguer dans le monde numérique", reconnaît Jean-Paul Agon. "Je ne sais pas si Google, Facebook et les autres seront un jour nos concurrents, mais pour le moment ce sont d'excellents partenaires". Une position inchangée, donc, depuis son interview à L’Usine Nouvelle fin 2014.

L’accent sur le numérique, via la communication online (avec des campagnes virales menées par ses marques de « cosmétique active », comme La Roche Posay) ou le commerce électrique (qui représente déjà 20% de ses ventes dans le luxe), sera affiné en fonction de chaque division du groupe.
 

Guerre des prix et des tendances dans les produits grand public

Ce nouveau relais de croissance permettra-t-il de compenser la petite forme des produits grand public de L’Oréal ? Cette division, qui représente près de la moitié des ventes du groupe avec 11,8 milliards d’euros, a cru de 2,5% l’an dernier (10% avec l’effet des taux de change), alors que son marché progressait de 4%. Pas satisfaisant, alors que ses ventes avaient même baissé de 1% en 2014. Le PDG de L’Oréal y voit l’impact des concurrents locaux, qui ont su progresser en surfant sur les tendances plus rapidement que les géants du secteur…

Dans le monde entier, ses marques-clé (Maybelline, Garnier, L’Oréal Paris…) vont donc être repositionnées et valorisées à travers de grands évènements – Festival de Cannes, Fashion Week… - et leur innovation davantage mise en valeur. Tandis qu’en France, où la guerre des prix fait rage entre les distributeurs de cosmétiques grand public, L’Oréal a décidé de s’offrir en septembre dernier un directeur général au profil bien spécifique : Hervé Navellou, un expert maison de cette activité.

Le Français ne cache également pas sa déception vis-à-vis de The Body Shop, sa marque de cosmétiques éthique qu’il ne parvient toujours pas à redresser. Les ventes ont décru de 0,9% l’an dernier, à 967,2 millions d’euros. Mais pas question de la vendre, assure Jean-Paul Agon qui préfère se montrer patient.

Gaëlle Fleitour

 

 

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