Economie

Le marketing, c’est bon pour le Made in France !

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Made in France

Le marketing, c’est bon pour le Made in France ! © B.Levy

Chez certains ingénieurs ou techniciens, c'est presque devenue une insulte. Taxée une innovation d’opération marketing, cela revient à dire pour eux que c’est du vent… Comprendre : que le produit présenté n'apporte rien de nouveau technologiquement parlant et qu’il ne peut être taxé au mieux que de brillante opération de communication... Le jugement est sans doute trop rapide. Et le reproche fait au marketing assez injuste. Mais cette petite phrase révèle deux réalités. La première, c’est que dans notre pays cartésien, l’idée qu’il n’y a d’innovation que technologique demeure très ancrée dans les esprits. Le deuxième fait, c’est la méconnaissance du rôle que joue le marketing dans le processus de développement des produits. Comme le prouve de nombreuses success-story industriels comme Apple, L'Oréal, Nestlé ou SEB, cette discipline est à l'origine d'authentiques ruptures, pas toujours technologiques, certes.

 

Le marketing, comme l'indique son étymologie anglaise, cela revient d'abord et avant tout à se mettre à l'écoute de son marché, de ses clients, de leurs besoins, qu’ils soient ou non exprimés. Le but est de sentir leurs « manques » pour leur proposer ensuite un nouveau service rendu... La communication, l’habillage, le packaging (là où le cantonne souvent en France), tout cela n'arrive qu'à la fin du processus de conception enclenché par l'écoute ou l'observation du marché. Preuve que la discipline est devenue stratégique, de plus en plus d'industriels investissent fortement dans ce domaine. C'est le cas notamment de SEB. Le champion français de l'électroménager a rappelé cette semaine, en marge de la présentation de ses résultats annuels, qu'il investit 10 % de son chiffre d'affaires dans le marketing quand dans le même temps il ne consacre « que » 3 à 4 % à son outil industriel…

 

A la lecture de ces chiffres, on pourrait se dire que le marketing marginalise les usines. Il n’en est rien. Prenez Orangina. Depuis son rachat par le japonais Suntori, le groupe a orchestré une relance marketing de toutes ses marques (Schweppes, Oasis, Pulco…) en multipliant les références. Et l’une des conséquences de cette relance, c’est l’annonce d’un investissement de 120 millions d’euros dans l’outil industriel pour faire face à cette montée en puissance. Revenons à SEB. Thierry de La Tour d'Artaise, son patron, a rappelé au micro de Stéphane Soumier de BFM Business, que si ses équipes ont inventé l'Actifry, la première friteuse sans huile (ou presque), c’est d’abord grâce au marketing, grâce à l’écoute du consommateur… et il se trouve que c’est bon aussi pour les usines puisque cet appareil qui se vend très, très bien (1,2 million d’exemplaires vendus par an) est made in France ! « Marketing is good for you ! »

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