LE MARCHE SE DURCIT, SIDEL REAGITSidel connaît sa première baisse de régime en dix-sept ans. L'occasion, pour la PMI, de réajuster sa stratégie. Si le fabricant de machines de soufflage de bouteilles maintient ses ambitions dans le PET, il cherche à explorer de nouveaux marchés. Dans les deux cas...

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LE MARCHE SE DURCIT, SIDEL REAGIT

Sidel connaît sa première baisse de régime en dix-sept ans. L'occasion, pour la PMI, de réajuster sa stratégie. Si le fabricant de machines de soufflage de bouteilles maintient ses ambitions dans le PET, il cherche à explorer de nouveaux marchés. Dans les deux cas, la concurrence sera rude ; l'italien Sipa y veillera.

Après avoir survolé les cinq premières années de la décennie avec un chiffre d'affaires en progression annuelle de 33 % en moyenne, Sidel trébuche en 1996. Fin mai, le potentiel acquis (chiffre d'affaires plus carnet de commandes) pour les cinq premiers mois de l'année s'établit à 2,4 milliards de francs. Loin des 3 milliards enregistrés sur la même période en 1995 par le fabricant de machines de soufflage de bouteille plastique. Une chute de 20 %, contrecoup de l'envolée du prix du PET (polyéthylène téréphtalate) de 8 à 12 francs le kilo fin 1995, qui n'altère pas la confiance du P-DG. " Rien ne nous permet d'être pessimiste ", lance Francis Olivier à l'attention des 18 000 actionnaires de l'entreprise. Il maintient son pari : " De 1993 à l'an 2 000, le taux de croissance moyen de Sidel se situera entre 20 et 25 % par an. " L'objectif reste à la portée de la PMI. Mais elle trouvera de plus en plus de concurrents sur sa route. D'autres que Sidel misent sur les estimations du cabinet PCI, pour qui la consommation mondiale de PET passera de 2,8 millions de tonnes en 1995 à 5,3 millions en l'an 2000. Mieux, Hoechst table même sur une consommation de 6,7 millions de tonnes à la fin du siècle. Des prévisions qui attirent de nouveaux venus, comme le verrier américain Ball Corporation, qui vient de se lancer dans la fabrication de bouteilles en PET. Ou encore Tetra Pak. Le groupe suédois a confié à Eugène Neskada, un ancien de General Electric Plastics, le soin de bâtir une division plastique, qui devra réaliser 15 % du chiffre d'affaires du groupe en 1997. De plus, le premier faux pas de Sidel redonne aussi espoir aux autres fabricants de machines de soufflage de bouteilles en PET, placés sous l'éteignoir depuis dix ans. Pour ses concurrents traditionnels, Sidel n'est plus ce colosse infaillible. Même si l'entreprise havraise règne toujours en maître sur le marché mondial du PET avec un chiffre d'affaires de 3,1 milliards de francs (84,5 % de ses ventes). Et si ses quinze premiers concurrents mondiaux totalisent seulement un chiffre d'affaires de 2,5 milliards de francs. Dont 1,7 milliard provient des trois premiers poursuivants au coude-à-coude : le japonais Nissei, l'allemand Corpoplast, du groupe Krupp, et l'italien Sipa. Née en 1992, l'entreprise transalpine, qui vise les 750 millions de francs de chiffre d'affaires en 1996, prend l'ascendant. Notamment sur Corpoplast. En perte de vitesse, l'allemand, qui était à deux doigts de reprendre Sidel en 1987, ne réaliserait qu'un chiffre d'affaires compris entre 350 et 400 millions de francs cette année. La stratégie élaborée depuis 1994 par Gianfranco Zoppas, le patron de Sipa, qui veut faire de la firme un véritable clone de Sidel, porte donc déjà ses fruits. Il a pour cela confié une mission à Gérard Denis, qui a travaillé chez Sidel de 1984 à 1992, où il a largement contribué à mettre sur pied le service de recherches appliquées de la PMI havraise. Consultant extérieur depuis septembre 1994, l'ingénieur français a en charge la recherche et le développement de process et de nouveaux matériaux. Ainsi, le groupe italien s'inspire de la réussite de Sidel, qui repose beaucoup sur son offre étendue de machines de soufflage, dont les cadences s'étalent de 500 à 50 000 bouteilles par heure. Celles de l'italien varient désormais de 750 à 24 000 bouteilles par heure. Loin de baisser d'intensité, la pression s'accentue sur les nouveaux marchés, où Sidel compte se développer pour alléger sa dépendance à l'égard du PET. L'entreprise y retrouve ses concurrents directs, qui caressent les mêmes ambitions. Mais aussi des poids lourds de l'emballage, comme Sollac, Pechiney, l'allemand Viag ou BSN Emballage. " D'ici à deux-trois ans, nous serons capables de produire une bouteille de bière en PET associée à une résine barrière, l'Evoh, qui pèse 28 grammes. Des essais sont en cours chez plusieurs brasseurs ", lance Francis Olivier. " Une échéance plausible ", confirme Patrice Robischon, responsable du département conditionnement chez Pernod Ricard. En attendant l'avènement, dans moins de dix ans, selon Sidel, du PEN (polyéthylène naphtalate), un polyester, comme le PET, mais doté de propriétés barrières dix fois supérieures. Donc plus apte à conditionner la bière ou les petits contenants de boissons gazeuses. Seulement, le marché mondial de la bière, avec ses 260 milliards de cols par an, chasse gardée du verre et de la boîte en métal, fait rêver tous les plasturgistes, cantonnés aux marchés des boissons gazeuses, de l'eau minérale et des jus de fruits avec le PET. A commencer par Sipa. L'italien a déjà développé une bouteille de bière en PEN de 33 centilitres qui pèse 25 grammes. Un projet qui a démarré en 1994 avec l'appui des fabricants de matières premières Amoco et Hoechst et l'Institut français des boissons de la brasserie malterie (IFBM), à Nancy. " Plusieurs brasseurs européens sont prêts à se lancer avec nous ", affirme-t-on chez Sipa. La faisabilité technique d'une bouteille en PEN pur est démontrée. Mais son coût reste prohibitif. La résine est vendu 35 francs le kilo, contre environ 8 francs pour le PET. Le coût de fabrication d'une bouteille en PEN de 33 centilitres frise ainsi 1 franc. Soit trois à deux fois plus que pour le verre ou le métal. Du coup, même si la bouteille de bière en plastique de Sidel est à peine moins chère, la voie des emballages multicouches empruntée par l'entreprise est la bonne à court terme. Mais elle est loin d'être la seule à l'explorer. Sipa, Nissei, l'américain Johnson Controls Plastics, Continental PET (Viag), ANC (Pechiney), BSN Emballage s'y engouffrent. Reste une inconnue de taille. " Le plastique permet une plus grande fantaisie dans les formes, les couleurs, l'habillage ou le bouchage, souligne Stéphane Crepel, chef de service du département emballage des Brasseries Heineken. Mais les consommateurs y seront-ils favorables ? " Coca-Cola va essuyer les plâtres. Dans les trois prochains mois, la firme d'Atlanta va tester une petite bouteille en PET/PEN aux Etats-Unis et en Amérique du Sud. Or, justement, Sidel compte utiliser le levier des petits contenants (de 33 à 70 centilitres) pour boissons gazeuses aux Etats-Unis pour bousculer le métal, qui détient 75,5 % du marché américain. Sûr de son coup, le P-DG de Sidel se fonde sur une étude du cabinet Container Consulting qui établit que, sur ce marché, la part du PET grimpera de 21,3 % aujourd'hui à 52,1 % en l'an 2000. Soit 40 milliards de contenants par an, contre 17 milliards actuellement. Dès la fin de 1996, les machines Sidel fabriqueront des bouteilles en PET de 33 centilitres pour Pepsi-Cola. Comme d'autres, Sipa a déjà vendu des machines pour des bouteilles de 25 centilitres à San Benedetto et à Pepsi-Cola en Italie. Autre tentative de l'entreprise havraise pour desserrer l'étreinte : " Nous préparons notre come-back dans le lait ", prévient Francis Olivier, attiré par la progression de 260 % en cinq ans des bouteilles en polyéthylène haute densité (PEhd) dans le lait. Marginalisées par le PET, les machines de soufflage pour le PEhd ne représentent plus, avec les souffleuses de PVC, que 2,5 % du chiffre d'affaires de Sidel. L'entreprise va là encore se heurter à Tetra Pak. La firme de Lund devrait lancer avant la fin de l'année aux Etats-Unis une bouteille de lait en PEhd thermoformée. Même opposition scandinave pour Sidel dans le remplissage à chaud, aseptique et " ultra-propre ", le métier de Tetra Pak. La filiale du français, Hema, finalise avec un japonais une machine de remplissage à chaud d'une bouteille de 1,5 litre. Le suédois surveillera de près la volonté du havrais de hisser le chiffre d'affaires de son activité " ligne de conditionnement " d'un peu plus de 500 millions de francs à 1 milliard en 1998. Mais Sidel est loin d'être à bout d'arguments. Fin mai, elle a créé la surprise en révélant le lancement, pour la mi-1996, d'une machine de soufflage de boîtes métalliques de forme, à une cadence de 80 000 boîtes par heure, destinée à Crown Cork & Seal. Une échappée dans le camp du matériau concurrent qui rapportera près de 200 millions de francs par an à Sidel en 1998 et 1999. Mais Coca-Cola a pris les devants et lancera avant la fin de l'année une boîte de forme en aluminium aux Etats-Unis. Et plus tard en acier pour l'Europe, où domine ce métal. Un développement qui prouve surtout que Sidel est prêt à saisir toutes les opportunités pour contrer ses adversaires. C'est sans doute sa meilleure arme. " Nous voulons être sur un schéma gagnant-gagnant, justifie Francis Olivier. Si les boîtes résistent mieux que prévu, nous vendrons plus de machines de souf- flage de boîtes. Mais si le PET accentue son avance plus rapidement, nous vendrons plus de machines de soufflage de PET. "











L'Asie et l'Amérique du Sud en ligne de mire

Si les ventes réalisées par Sidel sont aujourd'hui également réparties entre l'Europe (1,1 milliard de francs), l'Amérique du Nord (1,3 milliard) et les pays émergents - Amérique latine et Extrême- et Moyen-Orient (1,2 milliard) -, la PMI havraise concentrera ses forces sur deux marchés. " Jusqu'en 2010, tout va se jouer en Asie et en Amérique latine, prédit Francis Olivier, le P-DG. Nous voulons y être avant la grande bagarre. " Avec un chiffre d'affaires de 150 millions de francs en 1995 pour un résultat net de 24,2 millions, la filiale brésilienne est déjà la plus rentable du groupe. Une performance que Sidel compte rééditer en Asie avec sa filiale malaisienne créée en novembre 1995. L'an passé, Sidel a vendu huit souffleuses en Inde et a réalisé son meilleur résultat au Japon (120 millions de francs de chiffre d'affaires). En Chine, la PMI vise les 100 millions de francs en 1996, où elle affirme avoir décroché 85 à 90 % des ventes réalisées en 1995. Mais, avec une consommation annuelle de boissons gazeuses inférieure à 4 litres par habitant, contre 138 litres aux Etats-Unis, l'Asie est un vaste réservoir de croissance convoité par les japonais Nissei et Aoki et les européens Corpoplast et Sipa.

USINE NOUVELLE N°2552

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