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« Le marché français est fondamental pour développer Lafuma »

Publié le

A l’heure où les stations de ski ouvrent leurs portes, l’Usine Nouvelle revient avec Philippe Joffard, sur la préparation de la saison dans le groupe Lafuma qu’il dirige.

« Le marché français est fondamental pour développer Lafuma » © Lafuma

Quelles sont vos prévisions pour la saison 2010 qui commence ?

La saison promet d’être bonne pour nous, car la croissance est revenue par rapport à 2009 et l’hiver semble être précoce cette année, au regard du climat actuel. Pour nous, plus la situation climatique est favorable, plus nos produits se vendent et plus nos clients auront tendance à avoir besoin de se réapprovisionner pour la saison prochaine. Car il faut savoir que chez Lafuma nous préparons déjà la saison 2011.

Déjà ! Quel est votre processus industriel ?

Il se fait en trois temps. Nous avons commencé depuis dix jours les meetings commerciaux pour présenter les nouvelles collections aux agents et filiales avant de lancer les pourparlers avec les clients. Ainsi, la phase de commande a lieu entre fin novembre et mars, alors que celle de production débute dès janvier pour se terminer en juin. Quant aux livraisons, elles interviennent surtout entre fin août et fin octobre.

Sur quel type d’innovations travaillez-vous ?


L’évolution se fait vers de nouvelles matières plus isolantes et plus chaudes, mais le passage de matières type Gortex à des produits moins impactant pour l’environnement, par exemple comme l’imperméable respirant. Sur le plan technologique, nous tentons de transférer ce que nous avons déjà proposé sur un sac aux vêtements. Nous voulons proposer davantage de communication embarquée, comme des microphones intégrés ou des vestes équipées de bluetooth. Enfin, l’accent est mis sur l’ergonomie des produits, avec des mécanismes de séchage plus rapides.

Fiche d’identité
CA : 245 millions d’euros
Répartition du chiffre d’affaires par zone géographique : France 60%, Europe 23%, Asie 12%, Autres 4%
Effectifs : 2100 salariés dans le Groupe (toutes marques confondues)
Marques du groupe : Lafuma, Millet, Oxbow, Le Chameau (hors saison hiver), Eider


Qu’est ce qui vous distingue de vos concurrents ?

Notre présence historique sur le marché d’abord. Avoir les capacités techniques et technologiques, un bon marketing permet de faire la force de nos marques. La marque tient si elle délivre un bon produit qui évolue favorablement avec une présence importante dans les magasins. Est aussi essentiel notre présence sur les marchés importants, comme la France. Notre marché domestique est fondamental car il permet au groupe d’avoir des bases solides permettant son essor à l’étranger (Espagne, Italie, Allemagne, Autriche, Japon).

Vous n’avez pas cité les Etats-Unis comme marché porteur pour vous. Est-ce un choix ?

Notre présence est en effet plus marginale sur ce marché mature. Le frein essentiel est que le pays est loin de nos bases de fabrication qui se trouvent en Asie pour l’Amérique du Nord. Or, du fait d’un processus industriel long, il semblerait que les Américains se sentent plus rassurés avec des marques locales et des temps de livraison plus courts. Ce cas prouve toute l’importance de la supply chain. Reste à savoir quand est ce qu’il faut franchir le pas ! Mais pour l’heure, nous misons plutôt sur les marchés émergents, en plein croissance.

La Chine par exemple ?

Nous nous sommes lancés en Chine avec la marque Lafuma et nous avons une licence pour Millet sur place. Ce pays est un véritable gisement de croissance, car c’est un marché qui se découvre. Nous avons réalisé trois millions d’euros là-bas en 2010 et nous misons pleinement dessus.

Comment le groupe a vécu la crise de 2009 ?

Notre chiffre d’affaires avait enregistré une chute de 8% qui s’est résorbée à 2,8% en 2010 (exercice clos en septembre). Le groupe a été affecté par la baisse de la consommation et les arrêts de livraison vers certains clients qui ne pouvaient plus payer. L’illustration parfaite de ce phénomène est la Russie. Le marché est sorti de la route en 2009 car les importateurs russes ne pouvaient pas payer.

Comment avez-vous lutté contre la crise ?

Comme tout le monde, nous avons réorganisé l’entreprise en diminuant les stocks, en revoyant la supply chain. Notre objectif étant d’être le moins sensible à l’environnement bancaire et d’éviter tout risque. Notre endettement est ainsi passé de 100 millions d’euros à fin 2008 à 43 millions à fin septembre 2010.
 

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