Le marché automobile russe, entre SUV et berlines tricorps

Un Porsche Cayenne chocolat suit de près un BMW X6, tandis que les Infiniti FX et les Mercedes GL rutilants de chrome et de LED pullulent. Bienvenue à Moscou où les embouteillages monstre du centre-ville ressemblent à une vaste concession premium. "Les habitants de l'hyper-centre sont pour la plupart millionnaires, rappelle Fabrice Cambolive, directeur des ventes de Renault pour la région Eurasie. Ils ont les moyens et aiment le montrer".

Avec 30% de taxes à l'importation, acheter un SUV premium demande en effet un portefeuille bien garni. Et parmi les conducteurs de 4X4 se trouvent beaucoup de conductrices. "Les petits modèles premium comme les Mini ne marchent pas ici, explique Christophe Bergerand, patron de PSA en Russie. Les conductrices aiment se sentir protégées, en particulier dans les grandes villes, d'où l'attrait des SUV, surélevés et massifs".

De l'entrée de gamme...

Cette photo du centre de Moscou ne résume pas à elle seule le marché russe. "Il se divise en trois catégories principales : le premium allemand et japonais, l'entrée de gamme où se trouvent Renault, Hyundai, Kia ou Chevrolet et entre les deux, le segment C" précise Bruno Ancelin, patron de Renault Russie. Aux salaires très élevés de l'hyper-centre moscovite répondent des salaires beaucoup plus bas dans une grande partie de la population. Un ouvrier gagne par exemple chez Avtovaz, à Togliatti, à mille kilomètres de Moscou, environ 600 euros par mois.

C'est cette population, habituellement tournée vers l'occasion, que cible Datsun. Sur le salon de Moscou, qui a ouvert ses portes mercredi 27 août, la marque bon marché de Nissan mettait en avant deux modèles, les Ondo et Mi-DO aux tarifs très compétitifs. "La berline Ondo démarre à 329 000 roubles (environ 6900 euros) quand la Lada Granta est vendue 290 000 roubles (6070 euros), annonce Vincent Cobée, vice-président de Nissan en charge de Datsun. Mes modèles ciblent des classes moyennes émergentes, de jeunes gens qui peuvent acquérir leur première voiture neuve".

...Au segment C

Entre le haut de gamme à plus de 850 000 roubles et les voitures abordables, les "généralistes classiques" (comme les nomme Christophe Bergerand) se livrent une guerre acharnée sur le segment C. Ces modèles à coffre d'au moins 4 mètres représentent plus de la moitié du marché. Dans les 10 modèles les plus vendus se retrouvent ainsi les Hyundai Solaris, Kia Rio, Nissan Almera ou la Renault Logan, des modèles au cœur du marché pour Philippe Saillard, directeur opérationnel chez Nissan Russie : "40% du marché russe correspond à des véhicules de moins de 600 000 roubles (12 500 euros)".

Avec les Peugeot 408 et Citroën C4, PSA se positionne un peu au-dessus. La 408 s'écoule entre 600 et 800 000 roubles. "Ce segment généraliste est aujourd'hui cependant celui qui souffre le plus. Il a baissé plus que le marché", constate Bruno Ancelin. Les classes moyennes sont peu nombreuses et touchées de plein fouet par la crise, elles se replient sur l'entrée de gamme. Une bonne nouvelle pour Renault, mais moins pour PSA. Les berlines perdent d'ailleurs peu à peu du terrain sur ce segment, face aux petits SUV comme le Renault Duster, premier SUV du marché et 5eme meilleure vente depuis janvier.

Haut perchées et confortables

Mais même à bas prix, les consommateurs sont exigeants. "La voiture est encore un objet de désir" souligne Fabrice Cambolive. L'espace de chargement est une première obligation, pour avoir de l'espace dans l'habitacle. La résistance aux éléments est un second impondérable. Le bidon de lave-glace est plus gros, le chauffage plus puissant pour résister à l'hiver russe. Les constructeurs rehaussent également la garde au sol tout en musclant le traitement anti-corrosion pour supporter la neige, la glace et les produits antigel pulvérisés sur les routes. Le confort est une autre exigence, face à un réseau routier en mauvais état. "Si sa plate-forme est empruntée à Lada, nous avons retravaillé la base technique de la Mi-DO pour améliorer notamment les sensations de conduite, les suspensions et le freinage" détaille Vincent Cobée.

Le client en veut pour son argent, d'autant plus que la voiture se veut un peu une seconde maison avec iPad, photo de famille sur la planche de bord et personnalisation des couleurs. Les ceintures de sécurité fantaisie ou les décorations et slogans affichés sur la carrosserie sont nombreux.

Chez Renault, on évoque le BMW X5 d'une collaboratrice avec une peinture effet "peau de python". "Les Russes sont aussi très connectés. Dans le métro à Moscou, il y a le wifi, ils ne comprendraient pas une voiture qui ne peut pas accueillir leur smartphone, se connecter à internet" précise Christophe Bergerand. De quoi passer le temps dans les embouteillages moscovites.

Pauline Ducamp, à Moscou