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Quotidien des Usines

Le loft Findus : inviter les consommateurs pour les observer

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Proximité. Pour le prix de deux études de marché, la marque de légumes surgelés a pu observer les consommateurs utilisant des plats cuisinés surgelés. Une expérience riche d'enseignements.

L'idée a germé à la fin d'une réunion, alors que toute l'équipe marketing de Findus était détendue : « Pourquoi on ne ferait pas notre propre loft ? » Un loft sans piscine, ni Loana contrairement à M6. Mais un loft qui permettrait à Findus d'inviter des familles et de comprendre ce qui se passe à la maison, à l'intérieur de la cuisine. L'enjeu est de taille : la marque de légumes surgelés préparait son retour dans les plats cuisinés, un créneau abandonné à la suite de la cession de Findus par Nestlé au fonds d'investissement suédois EQT Scandinavia (groupe Wallenberg). Le géant suisse en avait fait une condition sine qua non qui lui permettait, pendant ce temps, de promouvoir Maggi, la marque qu'il conservait dans les plats cuisinés surgelés. Ce mois-ci, cette interdiction prend fin.

En amont, l'équipe de Matthieu Lambeaux, directeur marketing de Findus, préparait son retour sur ce marché concurrencé. Findus fait face à Maggi (Nestlé), Marie (le britannique Uniq) et Knorr (Unilever-Bestfoods). C'est pourquoi ce petit Poucet (155 millions d'euros de chiffre d'affaires) souhaitait adapter au mieux packaging et recettes au consommateur d'aujourd'hui. Et cette étude « in vivo » a, au final, permis à Findus de construire une approche plus originale. Pour un coût finalement pas si prohibitif. C'est l'équivalent de deux études de marché qualitatives, soit entre 30 000 et 45 000 euros. Retour sur cette expérience inédite.

Fin mai 2003, le loft ouvre ses portes dans un entrepôt des anciens frigos de Bercy, dans le XIIe arrondissement de Paris. Findus demande à la société d'études CSA de recruter 200 familles. Ainsi, l'appartement factice voit défiler des familles classiques - papa, maman, les deux enfants -, des familles recomposées, des mères élevant seules leur « marmaille », des pères du week-end, des familles à la Le Quesnoy -, sans oublier de mélanger les catégories socioprofessionnelles. Pour 80 euros de défraiement, chacune vient alors passer de deux à quatre heures dans ce laboratoire-réalité. A leur arrivée, Valérie Veïsse, chargée d'études au pôle qualitatif de CSA, leur explique le protocole et leur fait visiter leur appartement d'adoption. Seuls impératifs : elles doivent faire leurs emplettes dans un mini-supermarché reconstitué, préparer un dîner avec obligation d'utiliser deux produits surgelés, puis le déguster. Le loft est truffé de micros et de caméras. Depuis la « régie », l'équipe marketing peut observer et écouter à loisir les occupants d'un soir.

Placer les produits dans une situation proche de la réalité

Côté organisation, Findus a fait ap- pel à « 35 décembre ». Cette agence spécialisée en communication événementielle a travaillé pendant six mois au peaufinage du projet. « Notre expertise, c'est de mettre les produits dans une situation proche de la réalité, explique Philippe Muller, directeur général de « 35 décembre ». Par exemple, nous avons aidé le Crédit agricole à améliorer ses automates. Les concepteurs n'avaient pas prévu de surface plane pour que les clients puissent signer leurs chèques au dos au moment de les déposer ». Même sorte de travail chez Erhel Hydris. Le roi du hayon élévateur souhaitait réinventer son produit qui n'avait guère évolué depuis sa création, voici trente ans. « 35 décembre » a mis en scène les conditions d'utilisation, notamment en zone urbaine. A l'arrivée, l'utilisateur gagne du temps grâce à un hayon moderne qui se décale habilement vers le trottoir.

Pour Findus, le cahier des charges est différent : le loft doit être chaleureux pour que la famille conviée s'y sente à l'aise. « Pas question de filer chez Ikea pour se retrouver avec l'appartement de monsieur Nullepart, prévient Philippe Muller, nous avons chiné un peu partout pour donner un côté hétéroclite à l'endroit. La télévision était équipée d'un lecteur DVD et les enfants disposaient d'une « game-boy ». Des revues traînaient sur la table du salon pour rendre l'endroit plus vivant». Dans la cuisine, chaque famille doit retrouver son univers. Entendez ses ustensiles et ses ingrédients favoris. Selon leur tradition, les Françaises - Matthieu Lambeaux a pu constater que les femmes cuisinent plus que les hommes ! - utilisent l'huile, la margarine ou le beurre. Une multitude de détails fignolés de mai à fin septem-bre, date à laquelle le loft a fermé ses portes avant d'être démonté.

Simplifier les messages

Cette expérience originale a plusieurs atouts. Le premier est de cerner ce que font les consommateurs des produits : pour la cuisson, four traditionnel, micro-ondes ou poêle ? Quand ils ouvrent les paquets, prennent-ils des ciseaux ? Lisent-ils les conseils nutritionnels ? Les comprennent-ils ? Autant de questions auxquelles les gens répondent mieux « in situ ». « Nous avions les réponses sous les yeux. De plus, nous avons rencontré beaucoup de familles à l'issue du dîner afin de poser quelques questions complémentaires », note Matthieu Lambeaux. Ainsi, le micro-ondes est le mode de cuisson privilégié. Les consommateurs lisent bien les conseils nutritionnels, mais ne les comprennent pas toujours. L'équipe de Matthieu Lambeaux a revu sa copie en simplifiant ses messages. Sur l'emballage réactualisé, un « camembert » indique les aliments qui devraient être consommés pour une journée équilibrée au lieu des habituels taux de lipides et de glucides des produits. Le « mot du chef » prend plus d'importance que la mention « les 40 ans de Findus » dont les gens se contrefichent. Mais, l'emballage n'est pas tout. Autre enseignement : les recettes les plus simples sont les plus appréciées. « Notre consommateur, c'est la maman qui rentre un soir à la maison sans savoir quoi préparer. Les enfants lui suggéreront du poisson pané ou des lasagnes et non des tournedos Rossini », assure Matthieu Lambeaux. Il a retenu la leçon en ne proposant que des recettes classiques, mais soignées. Un exemple : le hachis Parmentier. La purée contient des éclats de pommes de terre, la viande est cuite deux heures façon pot-au-feu.

Obtenir une étude ethnologique

Cette aventure de quatre mois a aussi donné des arguments de vente aux commerciaux de Findus. De petits films ont en partie remplacé les batteries de chiffres. Les acheteurs de la grande distribution ont été conviés pour en mesurer l'efficacité. A une nuance près. Devant eux, ce sont des comédiens qui démontraient la facilité d'usage et les qualités gustatives des produits Findus.

Ronan Chastellier, maître de conférences à l'Institut d'études politiques de Paris, apprécie cette utilisation intelligente de la télé- réalité : « Beaucoup de personnes du marketing aimeraient bien mettre une petite souris chez le consommateur pour aller au-devant de la réalité. Faire venir les gens dans un loft permet d'obtenir une étude ethnologique, plus proche de la réalité que les études qualitatives ». De plus, le succès des émissions de télé-réalité engage sans tabou les gens à venir dans ce genre de contexte un peu festif. Revers de la médaille : ils savent qu'ils sont filmés et ne sont pas complètement décontractés. Il n'empêche. Le loft Findus suscite l'intérêt des industriels. Le fabricant de matériel électrique Legrand a déjà contacté Matthieu Lambeaux pour en savoir plus.

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