Le Japon bichonne ses seniors

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Le Japon bichonne ses seniors

Les " korei shinjinrui ", les " nouveaux vieux ", relanceront-ils la consommation nippone ? De nombreuses entreprises misent sur leur fort pouvoir d'achat avec des produits adaptés à leurs exigences.



L'Archipel vieillit. Ce crépuscule démographique pourrait inquiéter les entreprises japonaises. Mais non. Le " silver market " ouvre de nouvelles opportunités de consommation. Avec 21 millions de Japonais âgés de plus de 65 ans, le marché des " tempes grises " est en pleine expansion. Shiseido a joué les précurseurs dès 1997, avec la campagne publicitaire pour le lancement de la ligne de soins pour la peau Actea heart, destinée aux femmes de plus de 45 ans. " Le Japon changera si toutes les femmes de 50 ans sont belles. " Les ventes ont conforté la place de numéro 1 du japonais dans l'Archipel, avec un tiers du marché des cosmétiques. Pourtant, le choix de Shiseido relevait du pari. Jamais, en cent vingt-cinq ans d'existence, la marque n'avait osé mentionner l'âge de ses clientes. Depuis septembre, elle n'hésite plus à désigner la nouvelle cible de la ligne Caregarden : l'" ojisan ", l'homme d'âge mûr et ses exhalaisons incommodantes ! Haro, donc, sur le " salaryman ", exténué après une journée de labeur et qui indispose les passagers du métro ! Au coeur du bouleversement en cours, les " korei shinjinrui " - les " nouveaux vieux " du Pays du Soleil-Levant -, riches de temps et d'argent. Grâce à une longévité record, ils profitent d'une nouvelle tranche de vie oisive, qui commence à l'âge de la retraite (généralement, 60 ans) et se poursuit pendant vingt ou trente ans. Grands-parents de familles de plus en plus réduites, ils consacrent moins de temps, contrairement à un passé récent, à leurs enfants et petits-enfants. Enfin, tous les emprunts contractés pour payer la maison, la voiture et l'éducation de leur progéniture ont été remboursés alors qu'ils avaient 50 ou 60 ans. La progression de 16 %, en dix ans, des dépenses consacrées aux besoins dits " non essentiels " (restaurants, musées, voyages, etc.) traduit la nouvelle donne sociologique. Ce réservoir immense de consommateurs ne laisse personne indifférent quand on sait que le Japon cherche à relancer un marché intérieur atone depuis trois ans. Depuis 1992, Matsushita anticipe les attentes des seniors, avec le concept de " design universel ". Le géant japonais de l'électronique grand public et de l'électroménager a privilégié des produits simples, accessibles au plus grand nombre, mais conçus au départ pour les seniors.

Tester les prototypes avec les clients " grisonnants "

Pour répondre aux désirs du troisième âge, les Géo Trouvetout du fabricant nippon se lestent de poids au bras, de gants plombés, de lunettes aux verres teintés. Objectif : se mettre à la place des sexagénaires, dont les capacités physiques ne sont plus celles de leurs 20 ans. Des réunions de consommateurs " grisonnants " permettent de tester les prototypes. Au final, des boutons plus gros, un jeu de couleurs explicites, des fonctions sonores facilement identifiables simplifient l'accès au produit. Ainsi, le four à micro-ondes, qui devient plus volumineux, pour tenir compte des gestes moins assurés des personnes âgées, est également équipé de touches doublées de signes en braille pour les malvoyants, de sonneries différentes en fonction des étapes de cuisson... Cuisine ou salle de bains, tous les lieux de vie des seniors sont peu à peu adaptés à leurs besoins.

Ne pas rappeler les faiblesses de l'âge

L'emballage des produits se préoccupe aussi du " confort d'utilisation ". Le conditionnement des cosmétiques Actea heart fait apparaître en grand le nom et la nature du produit sur le flacon, alors que la marque se contente de petits caractères. Les volumes élargis s'ajustent à une main de femme de plus de 45 ans, favorisant la stabilité et l'équilibre des flacons. Des aménagements discrets que décryptent les seniors. Car, en aucun cas, le message ne doit être trop explicite. Ces consommateurs ne veulent surtout pas qu'on leur rappelle les faiblesses de leur âge. Le fiasco de la campagne publicitaire des produits pour seniors de Clinique (" Beauty is not about looking good ") a marqué les esprits. " Les seniors japonais sont très chatouilleux quand il s'agit d'évoquer les imperfections de l'âge. Ils estiment avoir construit le Japon de l'après-guerre et admettent difficilement de se voir affaiblis ", confirme Masazuku Hosoyama, directeur du centre produits de Matsushita. La solution ? Valoriser leur rôle dans la société. A titre d'exemple, Matsushita leur propose un téléphone portable au nom flatteur d'Executive. Aminci et allégé, le bloc numérique rehaussé facilite l'accès aux touches. La police de caractères a été choisie pour sa lisibilité, et le boîtier plus large permet une bonne préhension. Les 50 000 téléphones mis en vente au mois de mai sont partis comme des petits pains, et un nouveau modèle sortira cet automne. De son côté, Fujitsu commercialise aussi sa version du " senior mobile phone ". Petit à petit, les fabricants de produits électroniques amadouent une population longtemps perçue comme rétive à la technologie. A tort. Une étude vient de révéler qu'ils dépensent plus en communication que les jeunes. Ainsi, Fujitsu, le numéro 2 nippon des micro-ordinateurs, organise dans ses magasins tokyotes des journées au cours desquelles des instructeurs et des conférenciers familiarisent les plus âgés aux nouvelles technologies. Avec un franc succès, qui, selon un responsable de l'opération, s'explique par le " besoin des personnes âgées de rester en contact avec des proches ou des membres de la famille ".

Le ras-le-bol de la " conso gadget "

Mais, de là à estimer que le " silver market " va innover en matière de tendances, il n'y a qu'un pas, que certains n'hésitent pas à franchir. L'" universal design " de Matsushita vise à généraliser à tous les segments du marché les produits qui obéissent aux désirs des seniors. L'aspirateur sans fil s'adresse ainsi à d'autres populations. D'autant que la crise économique s'est accompagnée d'un ras-le-bol pour la " conso gadget ". Les vertus chères aux seniors, comme la qualité, la finition, le poids et le prix, se diffusent dans tous les segments de clientèle. Le succès auprès des jeunes Japonais des solides appareils photo Leica paraît confirmer le changement. Reste que, si les seniors se mettent à faire la mode, les jeunes ont toujours aimé la défaire. Ce qui plaît aujourd'hui et qui s'apparente aux valeurs des personnes âgées séduira-t-il encore lorsque le Japon sera sorti de la récession et de ses doutes ? De notre correspondant à Tokyo,



Profiter de la vie

En marge des produits de soin traditionnels pour les personnes âgées, un nouveau segment de plus en plus important s'ouvre aux fabricants du " silver market ". Il s'agit de produits ou de services qui mettent en avant l'envie des seniors de " profiter de la vie ". Un phénomène assez récent, qui s'explique, selon Mariko Fujiwara, directeur de l'institut Hakuhodo de recherche sur les modes de vie, par deux facteurs : l'espérance de vie, qui est de plus en plus tardive par rapport à l'âge de la retraite, et la taille de plus en plus réduite des familles. Jouissant d'une nouvelle oisiveté, les " tempes argentées " s'adonnent aux voyages, à la culture et à la mode. Pour Mariko Fujiwara, il s'agit là de besoins de consommation qui véhiculent des valeurs de " qualité " et d'" authenticité ".



Les nouveaux seniors japonais en chiffres

Plus de 21 millions de Japonais ont plus de 65 ans, soit 16,7 % de la population (126 millions d'habitants).

Une longévité record de 84 ans pour les femmes et de 77 ans pour les hommes.

Un pouvoir d'achat important, nourri par une épargne qui atteint 592 trillions de yens pour les plus de 60 ans, soit 47 % du montant total de l'épargne.

En 2010, les seniors devraient peser pour 34 % dans les dépenses de consommation (contre 21 % en 1994).
 

 

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