Le Galaxy S10 va-t-il sauver les smartphones de Samsung de la débâcle ?

Samsung Electronics commercialise aujourd’hui sa nouvelle génération de smartphones vedettes, les Galaxy S10, Galaxy S10+ et Galaxy S10e, dans environ 70 pays, dont la France. Les enjeux de lancement n’ont jamais été aussi grands. Le géant coréen de l’électronique joue sa place de numéro un mondial des smartphones qu’il occupe de façon ininterrompue depuis 2011. Il mise sur ce lancement pour, sinon rebondir, du moins stopper la dégringolade de ses ventes.

Pression de Huawei

Selon le cabinet Gartner, ses livraisons de smartphones ont chuté de 8,2% en 2018 à 295 millions d’unités, tombant pour la première fois depuis 2012 sous la barre fatidique des 300 millions d’unités. En un an, il a perdu près de deux points de part de marché. S’il est toujours leader mondial, il est désormais dans le viseur du dragon chinois Huawei Technologies qui ambitionne de le détrôner en 2020, voire en 2019.

" Cette année s’annonce encore plus difficile pour Samsung, confie à L’Usine Nouvelle Annette Zimmermann, analyste chez Gartner. Il va subir encore plus la pression des concurrents chinois notamment de Huawei. A cela s’ajoute la dégradation de l’environnement avec une baisse du marché des smartphones en 2019 probablement plus forte qu’en 2018. La marge de manœuvre de Samsung pour redresser la situation semble très mince. "»

Pour toucher plus de monde, Samsung Electronics a imité la stratégie d'Apple en lançant, non pas deux modèles qu’il le faisait jusqu’ici, mais trois. Le Galaxy S10e, plus économique que les deux autres, vise à adresser des clients moins fortunés et à élargir la cible potentielle d’acheteurs. " C’est une stratégie intelligente, salut l’analyste de Gartner. Elle s’est révélée payante pour Apple dans sa pénétration en Chine et de marchés émergents. Samsung avait déjà entrepris le renforcement de son offre dans le segment de moyenne gamme de smartphones de 250 à 300 dollars. Sans résultats perceptibles jusqu’ici. Il faudra attendre le deuxième trimestre 2019 pour en mesurer l’effet. "

Les logiciels et services, talon d'Achille

Samsung Electronics veut éviter à tout prix l’échec. " La gamme de smartphones vedettes ne constituent pas le gros des ventes de Samsung, relève Annette Zimmermann. Elle n’en constitue pas un vecteur important de marketing et d’image. D’ailleurs, quand les ventes sont mauvaises, Samsung se garde de dévoiler ses chiffres, craignant que cela n’ait un effet négatif sur l’ensemble de son marché. "

Les ennuis de Huawei Technologies dans les équipements de réseaux aux Etats-Unis et dans de nombreux pays alliés pourraient-ils offrir à Samsung Electronics un répit ? " Pas si sûr, tranche l’analyste de Gartner. Huawei rencontre ces difficultés principalement aux Etats-Unis où il reste peu présent dans les smartphones. En Europe, rien ne semble arrêter son ascension. Cela risque de faire encore mal à Samsung. Ce serait un miracle qu’il parvienne à stabiliser ses ventes. "

Les perspectives s’annoncent d’autant plus noires pour le groupe de Séoul qu'il reste encore un constructeur de matériels. " Pour être équitable, la situation va être difficile aussi pour Apple qui risque de voir ses livraisons d'iPhone baisser encore en 2019, pointe Annette Zimmermann. Mais Apple a les services, une activité en plein boom, pour plus que compenser cela. Samsung a une boutique d’applis et un service de paiement, mais son activité dans les services reste encore trop faible. Il reste une société de hardware mais pas une société de logiciels et services comme Apple. C’est son gros problème à terme. "

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