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Le dilemme de PSA : du premium ou des volumes

[ACTUALISE] Quatre plans de réductions des effectifs en cinq ans : PSA peine depuis plusieurs années à enclencher une mécanique sans faille de succès. La faute à un mix produits encore trop bas de gamme et à un volume de ventes trop faible.

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Le dilemme de PSA : du premium ou des volumes

Qu'est-ce qui ne tourne pas rond sur la planète PSA ? Le premier constructeur français peine depuis plusieurs années à enclencher une mécanique de succès sans faille. Malgré un plan produit parmi les plus alléchants du marché (il a sorti six nouveaux modèles l’an dernier dont la 508), le groupe semble condamner à enchaîner les plans d’économie pour redresser ses comptes. Comme en 2006 (7000 départs volontaires), en 2007 (4800 départs annoncés, 5090 réalisés) et en 2009 (3550 annoncés, 5700 réalisés), il a annoncé qu’il devrait à nouveau tailler dans ses effectifs et ceux de ses sous-traitants. en 2012 Cette fois, 6800 personnes devraient quitter l’entreprise d'ici un an. Ce qui porte à près de 25 000 le nombre de suppressions d’emplois en cinq ans (c'est l'équivalent d'une usine de Mulhouse, de Sochaux et de Rennes réunis !).

Cette répétition des plans de réduction des coûts, à quelques années d’intervalle seulement, ne pose pas seulement le problème de la perte des compétences. Elle met également en lumière les faiblesses structurelles du groupe de Sochaux. Malgré une volonté farouche d’orchestrer une montée en gamme avec la signature DS ou le coupé Peugeot RCZ, le positionnement commercial de l’industriel reste trop marqué par la présence des véhicules de bas et de milieu de gamme sur lesquels il a fait son succès. Certes, les ventes « Premium » (le nom du haut-de-gamme chez PSA) représentent 17 % du chiffre d’affaires cette année mais c’est encore trop peu pour financer une organisation dont le centre de gravité est encore majoritairement français.

La répartition du mix produits pose également la question de la taille critique. Le fait de vendre très peu de véhicules haut-de-gamme n’est pas un problème en soi (regardez BMW)… à condition de faire du volume sur les modèles moins rémunérateurs. Le théorème Marchionne, PSA doit sérieusement l’étudier. Le fantasque patron de Fiat estime en effet qu’un constructeur ne gagne de l’argent que s’il produit au moins six millions de voitures par an. Le français, avec ses 3,6 millions de voitures vendues l’an dernier, est loin, très loin de ce point mort. La question se pose d’autant plus que ses concurrents historiques, Renault ou Fiat, ont, eux, déjà passé ce cap. Leurs alliances respectives avec Nissan et Chrysler leur permettent d’investir dans de nouveaux marchés comme la Brésil ou l’Inde, de partir à la conquête de nouveaux segments à plus forte valeur ajoutée ou de peser fortement face à des fournisseurs de rang 1 devenus de plus en plus puissants.

Longtemps, PSA a pensé que ses alliances ponctuelles (avec Ford, Fiat, Toyota…) lui permettaient d’accéder à ces économies d’échelle. Il semble que la recette n’ait pas fonctionné aussi bien qu’espérée. Le groupe se retrouve donc face à un dilemme : faire du premium ou faire des volumes. La première option est sans doute la plus douloureuse. Cette mue obligerait le constructeur à réduire la voilure son dispositif industriel français. La seconde option, elle, passe forcément par l’adossement à un nouveau partenaire. Le problème pour le français, c’est qu’il n’y a plus forcément beaucoup de prétendants à marier. Sauf l’allemand BMW. Une telle opération permettrait au Français d'accèder à la taille critique recherché. Avec un chiffre d’affaires de 116 milliards d’euros pour 5 millions de véhicules vendus, les deux alliés deviendrait l'égal d'un constructeur comme Volkswagen. Cerise sur le gâteau : il récupèrerait aussi les compétences nécessaires à sa montée en gamme.

1 Commentaire

Le dilemme de PSA : du premium ou des volumes

osheridan
29/10/2011 20h:35

J'ai beaucoup aimé l'article. il est très intéressant. Pour ce qui est de la conclusion de Thibault, j'imagine très mal que BMW et PSA fusionnent. Leur capitalisation est trop différente et jamais les deux familles Quandt et Peugeot n'accepteraient une dilution de leur part ou alors exceptionnellement, c'est à dire si la nécessité l'impose, ce qui ne serait pas le cas pour une telle fusion.

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