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L'Usine Auto

Le digital secoue le marketing automobile

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Transformation numérique Le digital est devenu le principal moyen de contact avec le consommateur, offrant de nouvelles perspectives pour les marques.

Le digital secoue le marketing automobile
Les technologies digitales transforment l’expérience en concession, notamment par le biais des outils de réalité virtuelle, qui permettent de présenter la totalité des gammes du constructeur. Les sites internet, les applis et les réseaux sociaux instaurent également une relation plus interactive entre les consommateurs et les marques. L’enjeu pour celles-ci est de garder le lien avec leurs clients, du moment où ils prospectent pour l’achat d’un modèle jusqu’à sa revente.

il y a quelques années, le consommateur passait en moyenne quatre fois en concession avant de finaliser l’achat de son véhicule. Nous sommes tombés à 1,4 visite. Cela veut dire que si vous ne transformez pas un passage en concession en une vente, vous avez perdu un client », analyse Bastien Schupp, le directeur marketing de Renault. Un constat partagé par l’ensemble du secteur automobile. L’achat d’une voiture, comme tous les biens de grande consommation, a été bouleversé par le digital. Le temps que l’acheteur ne passe plus en concession, il le passe désormais sur internet. Alors, les marketeurs traquent les internautes avec des outils de plus en plus perfectionnés. « Nous avons été parmi les premiers grands comptes à travailler avec Criteo, il y a cinq ans, explique Pierre Jalady, le directeur marketing de BMW France. L’idée, c’est de mieux cibler nos prospects via les historiques de recherche et de sélectionner les critères d’appétence d’un acheteur pour savoir quoi lui proposer. Si quelqu’un a fait une recherche sur des biberons et une poussette, on va plutôt pousser le monospace… Cela nous donne la possibilité d’être plus pertinents, tout en générant des économies. »

Deuxième enjeu : la data. « Aujourd’hui, nos flux de données sont interrompus, indique Elie Elbaz, le responsable de la nouvelle direction digital et voiture connectée chez Renault. Or c’est important d’avoir une continuité dans la chaîne du parcours client dès qu’il s’intéresse à la marque, quand il entre en contact avec elle sur internet, jusqu’à l’achat, l’utilisation du véhicule, le service après-vente et la prospection pour le renouvellement. Nous collectons énormément d’informations, mais nos bases sont en silos et la donnée se périme vite. » La plupart des grands constructeurs se sont lancés dans un travail d’unification et de connexion de leurs bases de données, ainsi que dans de gros chantiers organisationnels autour du digital [lire l’entretien page suivante]. Un objectif vital avec l’arrivée du véhicule connecté.

des millions de combinaisons possibles

Si la concession ne va pas disparaître, son rôle évolue. « 35 % des clients dans le monde sont déjà prêts à acheter en ligne : 20 % aux États-Unis ; 25-30 % en Europe ; plus de 30 % au Brésil et 55-60 % en Inde et en Chine », affirme Hadi Zablit, consultant au BCG. Mais pour beaucoup, l’achat d’une automobile reste un acte attaché à une expérience physique. « Le client qui arrive en concession a déjà plein d’infos, parfois plus que le vendeur. Il a pris un rendez-vous pour se rassurer et faire une prise de commande », poursuit le directeur marketing de BMW. Souvent, il a repéré plusieurs modèles sur les configurateurs, désormais très performants, que les constructeurs ont développés sur leurs sites. « Il y a un gros travail pour changer les outils des réseaux de vente, que ce soit en back office (gestion des commandes, administration des ventes) ou en front office (outils d’aide à la vente), explique Sébastien Amichi, senior partner chargé de l’automobile chez Roland Berger. Cela peut aller, comme chez Peugeot, jusqu’à la signature du contrat de vente sur tablette. » Les vendeurs ont d’autant plus besoin de ces outils que les gammes se sont étoffées (modèles, motorisations, options, services, financements…). Le catalogue Audi comporte quelque 50 modèles en 2016, contre 5 en 1994, sans compter les possibilités de personnalisation (1038 combinaisons sur l’Audi A3…). Les marques ne peuvent pas exposer toutes leurs gammes dans des concessions dont la taille a tendance à diminuer sous la pression de l’urbanisation. « Seul le digital peut nous permettre de montrer cette diversité », conclut Marc Meurer, le directeur général d’Audi France, qui introduit des outils de réalité virtuelle dans ses nouvelles concessions [lire l’encadré page précédente]. « Ces outils permettent également au vendeur d’avoir de bons arguments. Et s’il obtient rapidement des informations, comme le prix de reprise, l’accord de financement, il a 50 % de chances en plus de faire la vente », poursuit Sébastien Amichi. Un moyen aussi de se consacrer au conseil : « Depuis trois ans, nous avons des “product genious”, des conseillers techniques dédiés au renseignement du client. Ils ont interdiction de vendre », explique Pierre Jalady, chez BMW. Il faut que l’expérience entamée avec la marque sur internet se poursuive en concession. Et cette expérience n’est pas forcément axée sur la vente. À Munich, à côté de son usine historique et de son siège, le constructeur allemand a ouvert en 2007 le BMW Welt, un énorme complexe qui tient à la fois du musée, du centre commercial et de la concession, où le constructeur tisse un lien entre le consommateur et ses marques (BMW, Rolls-Royce, Mini).

La façon de s’adresser au client a également changé. Le secteur automobile est l’un des premiers investisseurs en publicité. En France, environ 300 à 500 millions d’euros sont dépensés par marque et par an, loin devant les autres acteurs de la grande consommation. Auparavant, pour un nouveau modèle, une marque réalisait un mailing courrier et un spot télé. Aujourd’hui, elle jongle avec les réseaux sociaux, la communication sur les mobiles et dans les points de vente, le street marketing… Le mix est plus large, le ciblage plus pertinent, l’impact plus fort. Et les budgets migrent peu à peu vers le digital : « En cinq ans, nous sommes passés de 12 à 30 % de nos investissements publicitaires online », décrit Guillaume Couzy, le directeur marketing et communication de Peugeot. « Notre budget marketing digital progresse de 50 % par an, notamment la part sur le mobile, qui double tous les ans, confirme Pierre Jalady chez BMW. Les pure players du digital représentent le top 3 de nos investissements, alors qu’ils n’étaient pas dans le top 10 il y a encore peu de temps. »

grande flexibilité

Si la télévision reste le vecteur le plus efficace lors du lancement d’un nouveau modèle, l’affectation des budgets varie énormément d’une campagne à l’autre. Pour promouvoir son dernier monospace, BMW, qui voulait cibler les familles, a utilisé plusieurs canaux : la publicité télé, un moyen efficace pour obtenir rapidement de la notoriété ; un partenariat avec des magazines en ligne et avec la Fédération française de rugby ; une communication sur le mobile, ainsi que sur des sites internet dédiés au voyage. Les réseaux sociaux prennent de plus en plus de place. En juillet, Citroën dévoilait sa nouvelle C3. La conférence de presse était retransmise en intégralité sur Facebook, où la marque compte 10,5 millions de fans. « 35 000 personnes l’ont regardée en direct ! », se félicite Arnaud Belloni, le directeur marketing. Le « teasing » avait déjà été vu par 2,5 millions d’internautes… « Pour la campagne de pub, début octobre, trois spots plus un spin off ont été filmés, en essayant de faire du sur-mesure pour chaque média, explique-t-il. Nous avons signé un partenariat avec le groupe qui a composé la musique du spot, que nous poussons sur les réseaux sociaux. On ne cherche pas forcément à vendre, mais à ouvrir les yeux des gens. Le digital est flexible et encore peu cher. Pour obtenir 6 à 10 millions de vues en une semaine, il faut investir beaucoup plus cher en télé que sur le net. » Sans compter qu’avec les outils digitaux, les marques peuvent contextualiser la publicité en fonction de la personne qui la regarde.

Certaines marques choisissent de privilégier le service, notamment par le biais d’applications. « C’est une évolution à laquelle je crois beaucoup. Cela permet de montrer comment nous savons gérer la relation client », affirme Pierre Jalady chez BMW. L’avènement de la voiture connectée et la capacité à analyser des volumes de données gigantesques issues des véhicules devraient mettre en avant cette notion de service : savoir comment est utilisé le véhicule peut aider à proposer des diagnostics, de la maintenance au bon moment, mais aussi une assurance adaptée à la conduite, un financement ou un mode d’achat, voire un véhicule qui réponde mieux aux besoins du conducteur. « Connaître l’utilisation qui a été faite du véhicule afin de calculer sa valeur de revente représente un énorme enjeu. Le digital est d’ailleurs en train de bouleverser le marché du véhicule d’occasion », explique Sébastien Amichi chez Roland Berger. Enfin, le numérique peut avoir des répercussions sur le design lui-même. Certains équipements qui ne sont pas utilisés ou peu appréciés par les conducteurs pourraient être revus ou supprimés lors du restylage d’un modèle. Les réseaux sociaux permettent des retours rapides. Écoutant les avis de ses clients sur les fameux Airbumps de la C4 Cactus, Citroën les a repositonnés sur la C3 et les propose désormais en option… 

« Un enjeu technique et organisationnel autour de la data »

Sébastien Amichi, senior partner chargé de l’automobile chez Roland Berger France

  • Les constructeurs savent-ils gérer l’ensemble des données autour du véhicule ?

Les données deviennent de plus en plus essentielles, mais également la capacité à les analyser et les exploiter. Le problème, c’est que les constructeurs sont devant des mines d’informations, qui seront de plus en plus volumineuses avec le véhicule connecté, mais qu’ils ne savent pas forcément encore faire remonter, utiliser et monétiser. Il y a toutes les données techniques du véhicule, celles relatives au conducteur, et toutes les données de l’environnement, comme la réparation et le service après-vente. Il faut que les constructeurs réussissent à connecter entre elles toutes leurs bases de données.

  • Comment faire ?
C’est un chantier compliqué, car cela pose des questions de standards. Mais la vraie question, c’est comment faire correspondre toutes ces informations, dont les sources sont très diverses, notamment certaines informations très techniques. On est un peu dans la même situation que dans les télécoms, avec les informations venant des réseaux et les informations sur les clients qu’il faut réunir. Il y a d’abord un enjeu technique : les bases de données sont cloisonnées et il faut créer des plates-formes communes. Derrière cela, il y a un enjeu organisationnel pour des entreprises qui fonctionnent encore beaucoup en silos et n’ont pas forcément d’organisation digitale dédiée. Enfin, il y a un enjeu de compétences pour les constructeurs, qui doivent se doter de personnes capables de travailler sur des architectures et des systèmes. 

Repenser la concession

Audi a inauguré en juin, à Paris, une concession offrant une nouvelle expérience d’achat à grand renfort de numérique. L’Audi City, un concept déjà déployé à Londres, à Pékin, à Berlin et à Istanbul, dispose d’écrans géants sur lesquels le client sélectionne et configure son véhicule, via des tablettes tactiles. Il peut interagir avec lui, lancer une animation pour le découvrir en situation sur la route. Avec l’aide du vendeur, il affine ses choix d’options. « Nous avons doublé l’effectif par rapport à une concession classique. Il ne faut pas que l’expérience soit déshumanisée », souligne Thierry Tanfin, le directeur du magasin. D’ailleurs, plusieurs espaces exposent les différents cuirs, tissus et teintes de carrosserie. 100 000 configurations ont été réalisées dans les trois premiers Audi City depuis leur ouverture. 

Cinq points de contact avec le client de plus en plus digitalisés

  • Sur internet  : Communication ultra-ciblée, possibilité de configurer sa voiture, tchat pour renseigner l’internaute, proposition d’essai, croisement de bases de données, vie de la marque sur les réseaux sociaux.
  • En concession : Essai réel ou virtuel, expertise technique, négociation du prix, finalisation du contrat de vente. Parallèlement, développement de centres expérientiels dédiés, non pas à la vente, mais à l’univers de la marque.
  • Dans les médias : Spots télévisés, publicité magazine, partenariat avec des sites internet, communication via les mobiles.
  • Dans le véhicule : Recueil de données du véhicule (accidentologie, navigation, paramètres du véhicule…) pour adapter l’offre (proposer un nouveau véhicule, des options, un contrat d’assurance, un financement…).
  • Au garage : Lors des opérations de révision, d’entretien ou de réparation, contact avec le client et offre de services (conciergerie, location…).

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