Le " bio " de la tête aux pieds

Non contente d'envahir les linéaires alimentaires, la vague des produits biologiques gagne vêtements et produits de soin. Portée par les envies de naturel et de bien-être des consommateurs.

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Le premier maillot de bain biologique devrait faire son apparition sur les plages l'été prochain. Mélange de coton et de gomme, il est en phase de tests chez Rose Pomme, une PME roannaise. A glisser dans sa valise entre une crème hydratante et des mules, pour être " bio " jusqu'aubout des orteils. Après s'être installée au rayon alimentaire, la vogue biologique s'étend aujourd'hui aux produits appliqués sur le corps. Débarquant en force, vêtements et cosmétiques débordent le cadre des réseaux spécialisés. Marks & Spencer lance ainsi des chemises pour homme et des tee-shirts en coton organique. Sephora s'y essaie en glissant dans sa gamme Aroma des huiles essentielles " issues en majeure partie de cultures biologiques ". Quiksilver prévoit pour l'été 2001 une petite ligne de sportswear baptisée... Bio. Et Body Shop, qui a utilisé un miel biologique dans sa gamme ayurvédique, explorera davantage le créneau l'an prochain. Emportées par le mouvement, les PME en font un outil de différenciation. Avec succès. Lancée il y a un an, Infollia prévoit pour cette année des ventes de 6 millions de francs pour ses cosmétiques à base d'extraits biologiques. 75 % des détaillants habituels de Rose Pomme ont référencé ses vingt modèles de lingerie de nuit en coton bio. Pas de doute. La liste des produits s'allongera dans les mois à venir. De quoi répondre aux envies de naturel, de sécurité et de bien-être des consommateurs. " Le public s'est élargi au-delà du cercle des initiés convaincus ", confirme Hélène Capgras, responsable du secteur beauté chez Martine Leherpeur Conseil. Avec, à la clé, l'arrivée de nouvelles tranches d'âge. " Nous constatons le net rajeunissement de notre clientèle ", se félicite Jean-Michel Libion, directeur du développement commercial des Laboratoires Weleda France, fabricant de produits de soin. Les parents de jeunes enfants convertis en priorité Parmi les motivations de ces nouveaux adeptes, le bénéfice attendu pour soi passe avant la protection de l'environnement. " Aujourd'hui, les gens éprouvent un fort besoin de purification ", précise Claire Ellul-Branchy, directrice générale de L'Eau Claire, qui a créé Infollia. La prise de conscience se fait souvent par les tout-petits. " Si les consommateurs d'aliments biologiques ne sont pas toujours très sourcilleux sur les produits qu'ils portent ou mettent sur leur peau, ils font de plus en plus attention à ce qu'ils achètent pour leurs enfants ", constate Alain Bordat, fervent défenseur du bio et créateur du Docteur Toudou, une bouillotte-nounours en flanelle de coton biologique vendue jusqu'au Japon. Rien d'étonnant donc à ce que les créateurs Edith et Raphaël aient aussi opté pour le coton biologique pour leur drôle de famille de poupées. L'instinct parental sert de déclic. " Les acheteurs commencent par équiper leurs enfants, puis reviennent pour eux ", racontent les vendeuses de la boutique de prêt-à-porter C'est coton. Ouvert à Paris fin 1999, le magasin ne vend que des produits à base de fibres naturelles non traitées et issues de l'agriculture biologique. Les marques n'en ont pas moins des efforts pédagogiques à déployer pour convaincre ces nouveaux acheteurs de débourser plus que pour des produits traditionnels. " Pour nos chemises de nuit en coton bio, nous avons adopté un étiquetage spécifique pour expliquer de quoi il s'agit ", détaille Marc Jakubowicz, P-DG de Rose Pomme. Infollia, qui n'était présente qu'en pharmacie, ouvre deux centres de beauté pour communiquer en direct l'esprit de la marque. Et Quiksilver préviendra ses clients que ses produits sans teinture foncent au lavage, car ils s'oxydent à l'air. Des matières premières difficiles à trouver Mais le véritable obstacle est ailleurs : comment surmonter les problèmes d'approvisionnement ? " Toutes les matières premières que nous utilisons ne font pas toujours l'objet de cultures biologiques ", regrette Rosanne Verlé, gérante du laboratoire Phyt's, qui a intégré depuis près de deux ans des ingrédients bio dans ses cosmétiques. Pour ses produits de beauté, Aveda tisse des partenariats dans des pays lointains pour se procurer des matières premières biologiques. Tout comme Yves Rocher achète de l'huile issue de sésame biologique dans une centaine de villages du Burkina. Pour la bouillotte Docteur Toudou, il a fallu trouver de la flanelle de coton tissée aux Pays-Bas et de la balle de sarrasin au Canada. Quant à la culture du coton bio, elle reste encore anecdotique. Dans tous les cas, les coûts sont élevés. " Les prix des extraits biologiques sont au moins deux fois plus élevés que les autres ", note Claire Ellul-Branchy. Chez Rose Pomme, la lingerie de nuit en coton bio revient environ 20 % plus cher. Mais le surcoût ne freine pas le mouvement. Déjà, pointent de nouveaux marchés. Dans la boutique Bio Nature de Saint-Dizier, les serviettes éponges, les draps de lit ou les bagages, importés le plus souvent des Pays-Bas ou d'Allemagne, commencent à conquérir le public. Le lit Voyageur de Treca, conçu par le designer Hilton McConnico, dispose d'un sur-matelas rempli de son de blé, le tout bio. Pris de vitesse par les nouveaux arrivants, les acteurs traditionnels ont intérêt à mieux se faire connaître. La discrète marque de cosmétiques Weleda a longtemps estimé que ses produits parlaient d'eux-mêmes. " Nous avons maintenant envie de faire connaître notre éthique, de faire savoir que nous cultivons nos plantes selon des méthodes biodynamiques ", précise Jean-Michel Libion. Une campagne publicitaire institutionnelle est donc prévue l'an prochain. Alors que Nike ne se prive pas de communiquer autour des 3 % de coton organique mis dans certains tee-shirts !
Clotilde Briard

Le domaine du bio s'élargit... Aux cosmétiques, à vive allure. A l'habillement, progressivement. A l'univers de la maison, avec timidité. Une image complexe Pas si simple de décrypter les messages émis par le bio, comme l'a montré l'agence Paris Venise Design. Dans le cadre de son Atelier, elle a fait plancher sur cet univers douze créatifs, du styliste au peintre. Leur perception demeure contradictoire : une image de santé, de qualité et d'engagement, mais aussi la crainte de se laisser séduire par un discours marketing censé faire acheter des produits à prix élevé. Les marques ont donc intérêt à expliquer, rassurer et donner des gages d'authenticité. Le groupe a aussi déterminé trois publics pour le bio. Les intégristes, qui n'achètent que ça, sacrifiant une bonne part de leur budget, habitent plutôt les grandes villes ou les banlieues. Les urbains chics, qui ont la trentaine, consomment des produits bio par mode. Et les mixtes, proches de la nature, sont à la recherche de saveurs et de sécurité. Un label en vue pour la cosmétique Les produits bio alimentaires peuvent prétendre au logo officiel AB, même s'il ne satisfait pas tous les puristes. En France, vêtements et cosmétiques n'ont pas à leur disposition de label, reconnu ou non par l'Administration, alors qu'il en existe dans d'autres pays. Le processus démarre tout juste. " La première réunion entre experts et professionnels aura lieu en novembre pour établir un cahier des charges sur les ingrédients et process utilisés dans la cosmétique ", précise William Vidal, directeur de l'organisation de certification indépendante Ecocert. Sortie prévue courant 2001.

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