Laurent Habib : "Nos usines ne survivront que par les marques !"

L’ancien patron d’Euro-RSCG C&O va annoncer ce jeudi la naissance de Babel, une nouvelle agence de communication dédiée à la "gestion d’actifs immatériels".

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Laurent Habib :

Il est tellement convaincu de sa vision qu'il en a fait un projet d'entreprise. Un projet de nouvelle entreprise. Laurent Habib, l'un des meilleurs communicants de la place, quitte Havas pour créer sa propre agence. Baptisée Babel, cette machine de guerre dévoilée aujourd’hui démarrera, excusez du peu, avec 180 collaborateurs ! Environ 150 d’entre eux sont issus de trois agences (Ligaris, Plan Créatif et Ministère) fusionnées pour l’occasion, qui seront renforcés par une trentaine d’autres consultants, hommes et femmes de communication mais aussi de stratégie. Au moins 60% du chiffre d’affaires de Babel sera digital, dès sa naissance.

Le credo de l’agence et de son nouveau boss ? "La Force de l’immatériel". C'est d’ailleurs le titre d'un petit livre qu'il a récemment publié (La Force de l'immatériel pour transformer l'économie, avec Fanny Lederlin, PUF) et c'est tout un programme. "Les industriels font face à une chute des marges due d’abord à la délocalisation dans les pays à bas coûts et, de plus en plus, aux comparateurs de prix, explique-t-il à L’Usine Nouvelle. Ils n’ont pas d’autres choix que d’investir sur l’immatériel." Et Laurent Habib de comparer BMW et PSA : "Le constructeur allemand vaut en Bourse environ 10 fois ses bénéfices, et gagne quelque 15 000 euros par voiture vendue. Le français vaut 5 fois ses bénéfices, et gagne en moyenne 4000 euros par véhicule... La différence? Ce n’est pas tant la qualité des modèles, c’est que BMW a investi sur sa marque !"

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Pas étonnant qu’un homme de comm loue la valeur de la marque. Mais l’ancien président d’Euro-RSCG C&O, la branche "corporate" d’Havas, ne se contente pas d’une défense prévisible du métier. Il va au bout de son analyse, et la stratégie de son agence sera le reflet exact des idées défendues dans son livre. Selon lui, en effet, nous sommes entrés dans une "nouvelle économie" (oui, elle est de retour), une économie de l’immatériel où la communication devient une composante essentielle de la création de richesse. Apple, Leica, Fiat avec la Cinquecento, Citroën avec DS… Ces entreprises ont su se réinventer en capitalisant sur leur histoire, leur culture, leurs brevets, leur design, leur savoir-faire…

Selon le fondateur de Babel, l’importance croissante de "tout ce qui n’est pas lié à la production proprement dite", à savoir l’image, la réputation, la culture, les idées ou encore la relation client, rend d’ailleurs obsolète la frontière entre l’industrie et les services. "La culture d’ingénieur va nous tuer, estime Laurent Habib. L’industrie doit mieux prendre en compte l’immatériel, car la valeur naît à la fois des représentations symboliques et des nouveaux usages. Nos usines ne survivront que par les marques, en développant le service associé au produit, comme le fait Airbus. Les industriels doivent livrer bataille dans les magazines et dans les communautés de fans. Ils pourraient même considérer l’éthique comme un élément de pricing." Autrement dit, vendre plus cher leurs biens matériels, grâce à un supplément d’âme.

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