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Lapierre se lance dans le textile

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Avec l'aide de Lafuma, le fabricant de vélo va sortir des tenues et des sacs. Histoire de participer au réveil actuel du marché.

Il y a des événements qui tom-bent à pic : c'est sur une bête de course Lapierre que l'australien Bradley McGee a conquis le maillot jaune du Tour lors du prologue, samedi dernier. Un joli coup médiatique pour Lapierre, sponsor de l'équipe fdjeux.com., au moment où précisément il cherche à se diversifier. Quelques jours auparavant, le fabricant dijonnais, filiale du groupe néerlandais Accell, annonçait un partenariat stratégique avec le fabricant d'outdoor Lafuma pour la création d'une ligne de textile et de sacs dédiés au monde des deux-roues, VTT, VTC ou vélo de route.

Un enjeu stratégique pour Lapierre

« C'est un pas très important pour nous puisque nous ne faisions pas ce type de produits ; par ailleurs, avec un partenaire comme Lafuma, nous allons pouvoir apporter un plus en terme de technicité », explique Gilles Lapierre, P-DG de l'entreprise. Lafuma sait depuis longtemps traiter des matériaux techniques comme le Gore-Tex ou le Cordura, qui apportent protection et respirabilité. « Les liens entre outdoor et vélo ne sont plus à démontrer : ce sont souvent les mêmes pratiquants et nous connaissons bien leurs besoins », appuie Laurent Patris, directeur commercial de Lafuma. C'est naturellement le fabricant drômois qui prendra en charge la création et la fabrication des futures gammes, commercialisées à partir de l'été 2004.

Par ailleurs, les deux entreprises mettront en commun leurs réseaux commerciaux à forte complémentarité : magasins de sport et grandes surfaces spécialisées pour Lafuma, spécialistes du cycle pour Lapierre. Pour qu'il n'y ait pas de jaloux, les cuissarts et autres maillots seront estampillés « Lapierre by Lafuma ».

Au-delà d'une diversification astucieuse, l'enjeu est stratégique pour Lapierre. Comme toutes les marques, le dijonnais doit étendre son territoire pour avoir une meilleure visibilité auprès du consommateur. Mais il doit faire face à rude concurrence Le géant Décathlon a développé depuis longtemps des tenues et une bagagerie spécialement dédiés à la petite reine. Lapierre, qui réalise 30 millions d'euros de chiffre d'affaires, joue toutefois sa propre partition sur le marché du vélo : « nous sommes les leaders français dans le moyen-haut de gamme, en route et en VTT », revendique Gilles Lapierre. Une place qu'il faut défendre. Le fabricant de cycles produit et commercialise 55 000 vélos par an à un prix moyen (public) d'environ 700 euros, là où le marché français se situe plutôt, en moyenne, aux alentours de 250 euros. La marque vise clairement le réseau des boutiques spécialisées et non pas la grande distribution. Un positionnement qui lui permet de produire ses gammes dans son usine de Dijon et auprès de deux autres sous-traitants basés à Lille et Valenciennes, qui travaillent de façon quasi exclusive pour le fabricant dijonnais.

Des premiers mois 2003 prometteurs

Lapierre peut par ailleurs compter sur la logistique d'un groupe complet. Avec près de 260 millions d'euros de chiffre d'affaires, sa maison mère Accell revendique la place de leader européen dans le même segment que Lapierre, et de numéro deux tous marchés confondus, derrière Décathlon. Le néerlandais, qui produit dans différentes unités situées aux Pays-Bas, en France et en Hongrie, possède notamment la célèbre marque Mercier (vendue en grande distribution), mais aussi une demi-douzaine d'autres, dont Batavus, très connue au Benelux.

A priori, le lancement effectué par Lapierre devrait tomber à point nommé. Après quelques années de vaches maigres, le marché du vélo commence à se réveiller avec une croissance de 2 % en 2002 et des premiers mois 2003 prometteurs. « Mais, ajoute le P-DG de Lapierre, le haut de gamme ne frémit pas encore vraiment. »

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