La stratégie de L’Oréal pour se rendre incontournable sur le web

Pour faire croître ses ventes en ligne comme en magasins, et rapprocher ses marques de leurs consommateurs, le géant français des cosmétiques mise sur la puissance des outils de Google. Un allié qu’il rencontre jusqu’en Californie. Reportage.

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La stratégie de L’Oréal pour se rendre incontournable sur le web

Si l’on vous dit que le commerce en ligne européen des cosmétiques devrait croitre de 8% par an jusqu’en 2019, soit quatre fois la croissance du marché (étude A.T. Kearney). Que 43 % des françaises consultent des blogs ou regardent des vidéos de beauté (étude Birchbox/Octoly), et que cela comptera énormément dans leur acte d’achat. Ou que Youtube, propriété de Google, comptabilise 45 milliards de vidéos sur la beauté vues chaque année…

La réponse, les géants de la beauté l’ont tous compris : impossible d’imaginer la croissance de demain sans maîtriser les outils numériques. Il faut donc suivre L’Oréal à Mountain View, au siège californien du géant Google, pour comprendre la stratégie digitale du numéro un mondial des cosmétiques. Au sein du gigantesque campus de Google - où terrains de beach-volley, tables de ping-pong, cafétérias colorées et palmiers tentent de faire oublier qu’on est ici pour travailler -, le groupe français est en terrain ami. Son premier contrat avec Google, il l’a passé il y a six ans. Depuis deux ans, il dispose même d’un ancien salarié maison, Marc Speichert, pour superviser son compte.

Le deal : publicité versus analyse des données

L’Oréal comme Google sont des partenaires stratégiques l’un pour l’autre. Pas besoin de chèque, nous assurent-ils. Le deal : L’Oréal sponsorise des contenus sur la célèbre plate-forme de recherche et des vidéos sur Youtube, en échange de la puissance d’analyse de Google sur ce qui marche…ou non. Chaque mois, Marc Speichert livre ainsi le top et le flop des vidéos des marques du géant de la beauté postées à travers le monde. Dernièrement, c’est une publicité russe de Maybelline pour des crayons à sourcil, réalisée avec de jeunes bloggeuses locales, qui a cartonné.

L’Oréal ambitionne évidemment de booster ses ventes en ligne, qui représentaient l’an dernier 1,3 milliard d’euros, en croissance de 38%, soit seulement 5% de son chiffre d’affaires total. Mais pas que. Avec le numérique, il entend aussi personnaliser la relation entre ses marques et les consommateurs, via la publicité de précision notamment. Et Google peut l’aider à adapter ses contenus.

Académie et mini-série sur Youtube

L’an dernier, Youtube a ainsi diffusé plus de 60 épisodes de "T’as pas du gloss ?", une sorte de talkshow réalisé par Maybelline avec la blogueuse française Enjoy Phoenix. Résultat, 22 millions de vues et des parts de marché en hausse, assure le groupe. Et une deuxième saison à venir… L’Oréal Paris vient de lancer pour sa part une « académie », la "BeautyTube", pour former les influenceurs de demain : dix blogueurs de 15 à 65 ans sélectionnés par la marque. A suivre durant un an, à la manière d’une web série… toujours sur Youtube.

Smokey eyes, contouring des lèvres, BB cream… Grâce à Google, L’Oréal peut enfin connaître quasi en temps réel les tendances, via l’analyse des recherches réalisées en ligne. Voire en capter de nouvelles, comme la mode du tie & dye, ces dégradés de couleurs sur la chevelure qui font fureur chez les stars. "En observant les requêtes Google et en écoutant sur les réseaux sociaux ce qui se passait, on s’est rendu compte que cette tendance montait extrêmement fort, confiait Lubomira Rochet, la patronne du digital chez L’Oréal, à L’Usine Nouvelle. On en a fait un produit, Les Ombrés de L’Oréal Paris, devenu un véritable succès !"

Ne pas faire l’impasse sur Instagram, Snapchat

Pour se rendre incontournable sur le web, le géant de la beauté ne peut évidemment pas se limiter à Google. Un quart de ses dépenses de communication ont été dédiées à internet l'an passé, Mille salariés ont été recrutés en trois ans pour se renforcer dans ce média. Ses marques de maquillage Nyx et Urban Decay (respectivement 200 et 350 millions de dollars de ventes l’an passé), deux start-up californiennes réputées pour leur expertise sur les réseaux sociaux dont il s’est récemment emparées, ne font pas de publicité. Mais envoient massivement leurs produits à des blogueuses, omniprésentes sur les puissants sites de partage de photos comme Instagram ou Snapchat. Face à elles, leurs concurrents, comme la marque Benefit du groupe LVMH, se montrent tout aussi décomplexées sur internet.

Gaëlle Fleitour

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