La recette du Made in Italy? L'amour du produit

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"A l’étranger, on nous surnomme les piranhas." Antonio Casalini laisse échapper un petit rire, pour parler de l’image des entrepreneurs italiens hors de la Péninsule. À 65 ans, l’homme est à la tête de la biscuiterie Lazzaroni, célèbre pour ses Amaretti di Saronno, des petits macarons secs au goût d’amande dont la réputation dépasse les frontières.

Depuis un an, il préside l’association UnionAlimentari. "Notre rôle est de défendre les PME italiennes du secteur agroalimentaire auprès des ministères et de la Commission européenne, comme un lobby en quelque sorte." Dernière bataille en date : la précision des étiquetages de composition des produits. "Nous nous mobilisons pour qu’ils soient très détaillés, car le Made in Italy répond à des critères très précis, gages de qualité", assure l’entrepreneur.

En 2017, le secteur a enregistré des profits records à 137 milliards d’euros, en augmentation de 3,8 % par rapport à 2016, dont 41 milliards d’euros à l’export (+ 7 %), le vrai moteur de l’agroalimentaire italien. « Après la crise de 2009, les entreprises ont dû s’internationaliser, car la demande nationale était devenue trop faible », témoigne Carmine Garzia, enseignant à l’Université des sciences gastronomiques de Pollenzo.

Auteur d’une vaste recherche sur les modèles d’entreprises agroalimentaires à succès dans la Péninsule, Carmine Garzia a récolté les données de 800 entreprises du secteur entre 2009 et 2016 en se focalisant sur quatre profils : croissance, rendement, productivité et structure financière. « Ce qui fait la différence en Italie, précise le chercheur, c’est la connaissance que l’entrepreneur a de son produit et sa capacité à le vendre. Ce dernier est particulièrement doué pour raconter son histoire, ses traditions. La multiplicité des acteurs et des produits évite les concentrations et incite aussi à la variété. » Résultat : une offre protéiforme faisant preuve de répondant.

Du travail d’équipe…

Valentina Foglia en sait quelque chose. La jeune femme assure la promotion de la maison Pastificio dei Campi, une fabrique de pâtes située à Gragnano – le fief même de la pasta italienne –, une ville de 30 000 âmes à quelques encablures de Naples. Assemblées selon des techniques de séchage lent et façonnées dans des moules en bronze afin, notamment, de mieux retenir la sauce, les pâtes de Gragnano sont d’ailleurs les premières en Italie à avoir obtenu le label IGP (indication géographique protégée) en 2011. Née en 2009, la fabrique Pastificio dei Campi témoigne de la vitalité du secteur. « Nous appartenons au même groupe que la fameuse entreprise familiale Pastificio di Martino [marque historique de pâtes italiennes, ndlr]. Nous proposons des produits haut de gamme avec des pâtes produites à partir d’un blé cultivé dans les Pouilles », précise Valentina Foglia.

Pour mieux se positionner sur le marché, Pastificio dei Campi ne lésine pas sur la promotion. « Nous sommes présents sur des salons et nous nous greffons sur des événements thématiques, comme la Semaine de la mozzarella, qui nous permettent de partager la une avec des produits phares de la gastronomie italienne. » Et pour séduire les restaurants haut de gamme auxquels Pastificio dei Campi destine son produit, l’entreprise organise des formations des professionnels du secteur. « Nous rencontrons des chefs, bien sûr, explique Valentina Foglia, mais pas seulement. Nous proposons également la formation du personnel en salle. Il est primordial que ceux qui vont assurer la promotion de notre produit auprès des consommateurs maîtrisent son histoire et développent un amour du produit. »

… au soutien de l’État

Si le travail d’équipe est essentiel au bon fonctionnement et au dynamisme des entreprises, l’État italien n’est pas en reste. À Rome et à Milan, l’ICE – l’agence pour la promotion à l’étranger des entreprises italiennes – travaille d’arrache-pied pour soutenir leur présence à l’international. L’agence dispose également de 78 bureaux à l’étranger destinés à faciliter les contacts commerciaux entre les entreprises italiennes et la distribution étrangère. Objectif : connaître au plus près les goûts des consommateurs locaux afin d’offrir une réponse la plus précise possible à leurs demandes. « L’approche est très organisée, souligne Anna Flavia Pascarelli, à la tête de la division agroalimentaire de l’ICE. Avant même de s’attaquer à un marché, nous récoltons pour les entreprises toutes les informations nécessaires à sa compréhension afin de personnaliser l’offre au maximum. » Incontournable également, la mise en place d’un site internet en anglais. « Nous travaillons groupés, même entre institutions, assure Anna Flavia Pascarelli. En 2015, nous avons mis en place ”The Extraordinary italian taste”, une initiative destinée à regrouper toutes les activités de promotion au niveau international en partenariat avec le ministre des Politiques agricoles et forestières. »

Si l’Union européenne reste le premier marché d’exportation avec 66 % des produits exportés, les pays hors Union représentent une part croissante avec une augmentation de la demande de 8,2 % en 2017. En tête, les États-Unis et le Canada, mais aussi la Chine, où les Italiens entendent imposer leur Made in Italy. Pour cela, l’ICE et les acteurs de l’agroalimentaire italien mettent les bouchées doubles : invitation d’acheteurs étrangers de la grande distribution aux événements nationaux autour du Made in Italy, comme les foires Cibus et Tutto food, ou encore, plus récemment, mise en place d’un pavillon virtuel, baptisé HelloITA, en partenariat avec Alibaba. Des discussions sont en cours avec d’autres distributeurs virtuels pour la commercialisation en Chine de vins italiens.

« L’agroalimentaire en Italie ? C’est un état d’esprit. Au sein de nos entreprises, nous savons nous montrer très compétitifs, souligne Antonio Casalini. Nous travaillons en famille, nous sommes très soudés. Cela donne une certaine souplesse à notre structure. Nous agissons plus vite dans un contexte où la réactivité sur le marché est primordiale. L’entrepreneur italien n’a peur de rien. S’il croit à son produit, il est capable de le mettre dans une valise, de prendre le premier avion et de faire le tour du monde pour en assurer la promotion. »