La méthode Total pour bousculer le marché de l’électricité

En s’attaquant à la distribution d’électricité verte et de gaz pour les particuliers avec son offre Spring, Total a frappé un grand coup, mais à petit prix.

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La méthode Total pour bousculer le marché de l’électricité

En juillet dernier, 10 ans après l’ouverture du marché de l’électricité aux particuliers, 85% des foyers français étaient encore fidèles à EDF et son tarif réglementé, aussi appelé tarif bleu. L’arrivée de Total sur la marché en octobre dernier, avec son offre Spring, a peut-être changé la donne. Selon le dernier bulletin de la Commission de régulation de l'énergie (CRE), les consommateurs d'électricité sont de plus en plus nombreux à quitter les tarifs réglementés. En un trimestre, 302 000 clients supplémentaires ont abandonné l’offre historique d’EDF pour une offre de marché, à prix libre, généralement moins chère, comme chez Total, qui propose de l’électricité verte 10% moins chère. Ce sont dont donc maintenant 17% des 32,2 millions de foyers ou tous petits commerces raccordés au réseaux, qui sont au tarif libre. EDF perdrait ainsi presque 100 000 clients par mois depuis six mois.

Limiter les risques au maximum

Un mouvement inéluctable et l'électricien historique sait qu’il ne pourra pas l'endiguer complètement. En interne, on table sur un équilibre autour de 50% de parts de marché pour EDF à moyen terme. L’arrivée de Total, mais aussi de Cdiscount, sur le marché pourrait rapprocher l’échéance. Car si Total a pu lancer son offre Spring pour fournir de l’électricité verte et du gaz 10% moins cher que les prix réglementés d’EDF, et d’Engie pour le gaz, c’est que cela ne lui coûte quasiment rien depuis l’acquisition du Belge Lampiris en 2016, se plaît à expliquer Patrick Pouyanné, le PDG du groupe pétrolier français. "Dans cette affaire, nos risques économiques sont extrêmement limités. Pour nous, en France, la partie coûts fixes [de Spring] est faible. Pour la partie technique, l’avantage avec les plates-formes digitales [celle de Lampiris, NDLR] c’est que vous pouvez les élargir à l’échelle rapidement", explique le PDG de Total. Et ce dernier répète à l’envi que pour lancer l’offre, il n’a fait que recycler une partie de ses budgets de communication. "Or, le gaz et l'électricité. Les Français aiment bien. En termes de retombées d’image pour le groupe, c’est mieux que la communication corporate", se félicite, un brin malicieux, le patron de Total. Mais ce dernier reconnaît que cela ne serait pas le cas s’il avait dû se lancer dans des pays où le groupe pétrolier à moins de notoriété. "C’est l’établissement de la notoriété et de la marque qui coûte cher", rappelle-t-il.

Faire du tarif régulé un atout

Et même le tarif réglementé d’EDF, Total en fait un atout de communication, alors que le principal challenger d’EDF, Direct Energie, se bat pour qu’il soit supprimé car il nuirait à la libre concurrence. Total s’en sert. "Fondamentalement, sur ce marché-là, on y va pour faire de la concurrence économique. Vous ne verrez pas Total jouer avec le régulateur pour faire sa place sur le marché. Soit on a les moyens de s’imposer grâce à notre offre de service soit non", prévient Patrick Pouyanné. Il le dit d’autant plus volontiers que finalement le tarif réglementé lui sert bien. "Le tarif réglementé, vu d’un nouvel entrant, c’est une espèce de référence qui est assez pratique pour communiquer. Les gens ne savent peut-être pas ce que c’est mais ils assimilent cela au tarif normal. Et le tarif normal moins 10%, cela veut dire que vous gagnez 10%", explique-t-il. Il rappelle d’ailleurs qu’il ne s’attaque pas aux clients de Direct Energie qui ont déjà fait le choix du prix de marché, mais aux millions de Français qui sont restés au tarif historique. "Quand on aura convaincu plein de monde d’en sortir, là on n’en aura plus besoin", résume le patron du pétrolier, qui précise : "Je ne veux pas partir en guerre par des voix juridiques contre de grands acteurs. Si d’autres veulent le faire qu’ils le fassent. Je ne suis pas dans la croisade anti tarif régulé."

Se jouer de la concurrence

Ce n’est pas de ce côté que Direct Energie ou Engie trouveront un soutien. Et EDF doit rire jaune. Pour autant, lors du grand débat de la Conférence de l’Union française de l’électricité (UFE), qui se tenait ce mardi à Paris, les acteurs historiques de l’électricité avaient bien invité Total. Alors le journaliste qui animait le débat n’a pas résisté à demander aux nouveaux concurrents du pétrolier ce que leur inspirait son arrivée sur le marché. "On voit l’arrivée de Total avec une grande amitié. Le marché est attrayant", a lancé Jean-Bernard Lévy, le président d'EDF. Même discours poli chez Engie : "On voit avec sympathie l’arrivée d’un grand groupe national avec qui on vient de passer un grand deal", a précisé Pierre Mongin, directeur général adjoint de l’ex-GDF-Suez. Pour François Brottes, le président de RTE, l’arrivée de Total sur le marché de l’électricité n’est pas une surprise. "Total ne pouvait pas être absent", a-t-il même lancé. Seul un des intervenants de la table ronde a réussi à positiver. "On va être plus nombreux à évangéliser le marché et à dire qu’on peut changer de fournisseur. On s’est longtemps sentis un peu seuls", a déclaré Xavier Caïtucoli, le président de Direct Energie. De partenaire de lutte, Total pourrait s’avérer rapidement un concurrent très encombrant.

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