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La marque Nokia à l’offensive dans les mobiles… via une start-up et Foxconn

Ridha Loukil , ,

Publié le

La marque finlandaise Nokia profite du Mobile World Congress pour prendre un nouveau départ. Mais ce renouveau n’est l’œuvre ni du groupe Nokia ni de Microsoft. Il est le produit de la start-up HMD Global avec le soutien du géant taïwanais de la sous-traitance électronique Foxconn. Verdict dans 2 ans.

La marque Nokia à l’offensive dans les mobiles… via une start-up et Foxconn
Nokia 6, l'un des nouveaux smartphones, lancés par HMD Global
© HMD Global

Les entreprises citées

La marque Nokia est de retour dans des mobiles. Elle profite du Mobile World Congress, qui se tient à Barcelone du 27 février au 2 mars 2017, pour lancer trois smartphones sous Android, les Nokia 3, Nokia 5 et Nokia 6, tout en relançant un téléphone mobile basique emblématique : le Nokia 3310. Ils seront commercialisés au second semestre 2017 à des prix de 139 à 299 euros pour les smartphones, et de 49 euros pour le mobile de base.

Relance du projet en avril 2016

Mais cette résurrection  n’est pas l’œuvre du groupe Nokia, qui s’est recentré sur les équipements de réseaux en vendant en avril 2014 ses mobiles à Microsoft pour 7,3 milliards de dollars. Elle n’est pas, non plus, le travail du géant de Redmond, qui a arrêté les mobiles Nokia puis Lumia pour peut-être sortir un Surface Phone, un smartphone sous sa marque de tablettes et notebooks. La relance vient plutôt de HMD Global, une start-up finlandaise créée en avril 2016 par la reprise de l’activité de développement de mobiles de Microsoft en Finlande par des vétérans de Nokia et le fonds d’investissement Smart Connect LP du français Jean-François Baril, ancien directeur de la  logistique du constructeur finlandais de 1999 à 2012.

L’initiative bénéficie également du soutien du géant taiwanais de la sous-traitance électronique Foxconn, qui a participé en 2016 à la reprise des activités mobiles de Microsoft en rachetant le réseau de distribution et l’usine de fabrication à Hanoi, au Vietnam. C’est cette infrastructure qu’il met à la disposition de HMD Global pour développer, fabriquer et commercialiser ses mobiles.

Structure et ambitions de start-up

Nokia reste une marque emblématique des mobiles. « Elle trouve sa plus grande part de base installée dans les pays émergents, constate Ian Fogg, analyste chez IHS Markit. Un succès reflet de sa stratégie de prix abordables et de produits d’entrée et moyenne gamme. C’est ce positionnement que HMD Global vise dans sa première phase de reconquête. » A l’apogée de sa puissance en 2008, Nokia a livré 468 millions de mobiles dans le monde, dont 60 millions de smartphones, soit 41% du marché selon IHS Markit. « Aucun autre constructeur n’atteint cette domination aujourd’hui, note Ian Fogg. Le leader actuel du marché, Samsung, a une part de 19% en 2016, et l’acteur le plus profitable du marché, Apple, 12%. »

HMD n’ambitionne pas de revenir aux volumes de vente de l’ancien Nokia. «  Elle n’a pas besoin de cela pour être rentable, estime Ian Fogg. Car elle a un modèle économique et une structure différents de l’ancien Nokia. HMD Global est juste une start-up. Avec l’aide de Foxconn, son but est d’apporter vite de l’innovation sur le marché. » Son partenariat avec le géant taiwanais en conception et industrialisation la libère des contraintes de fabrication et l’aide à réduire les coûts.

Risque de se réduire à un segment nostaligique

Si la nouvelle société repart à zéro dans les smartphones, ce n’est pas le cas dans les feature phones, ces téléphones mobiles basiques construits avec un système d’exploitation propriétaire. Selon Strategy Analytics, la marque finlandaise en reste le numéro deux mondial avec 35,3 millions de pièces écoulées en 2016, derrière Samsung (52,3 millions d’unités à mais devant TCL (27,9 millions). Ces mobiles basiques ont représenté un marché de 396 millions d’unités en 2016, en baisse de 11% par rapport à 2015. Et leurs ventes devraient chuter de 12% en 2017.

La présence sur deux segments des mobiles constitue toutefois une difficulté. « HMD Global doit trouver le bon équilibre entre les deux types de terminaux, conseille Ian Fogg. Le risque est de voir le Nokia 3310 faire de l’ombre à ses smartphones et de réduire la marque à un segment nostalgique du marché. »

Vision optimiste

L’analyste d’IHS Markit reste néanmoins optimiste sur ce nouveau départ. « HMD Global n’est pas l’ancien Nokia, explique-t-il. C’est une start-up avec les ambitions d’une start-up. Elle dispose d’une marque existante pour avoir un démarrage rapide. Et l’ancien Nokia semble engagé aux côtés de HMD Global. Si le succès est au rendez-vous, il pourrait même prendre une large participation dans le capital de la nouvelle société. HMD Global a une licence de la marque Nokia pour 10 ans. Mais il faudra attendre 2 ans pour voir si l’entreprise est une réussite ou non. »

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