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La marque employeur, à manier avec précaution

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Avec la crise et le développement du net les entreprises ont pris conscience de leur image employeur. Et, chez certaines, de bonnes pratiques apparaîssent.

Le groupe de cosmétique a toujours été la marque préférée des étudiants des écoles de commerce. Trop peut-être, au point qu'il doit aujourd'hui ajuster son image en intensifiant sa présence auprès des écoles d'ingénieurs et des universités scientifiques pour parler de ses métiers techniques. L'Oréal a en effet du mal à se positionner comme entreprise technologique et attirer les talents dans ce domaine. Pourtant chaque année, le groupe embauche environ 40 % d'ingénieurs (R et D, opérations) sur l'ensemble de ses recrutements en France. Le lancement de son nouveau jeu Reveal by L'Oréal en janvier 2010 permettra notamment aux étudiants scientifiques issus des universités et des écoles d'ingénieurs de découvrir ses métiers techniques (R et D et supply chain). Dans un deuxième temps, ils pourront rencontrer les managers de l'entreprise sur le terrain. Un moyen efficace pour « exprimer les valeurs de l'entreprise et donner envie de candidater », explique Claire de la Tullaye, de la direction du recrutement de L'Oréal. Le 29 mai prochain, le groupe aéronautique participera au Challenge du « monde des grandes écoles et universités », qui se tiendra au stade Charléty à Paris, aux côtés d'autres grandes sociétés telles que Bouygues Telecom, Carrefour ou GdF Suez. Pour Barbara Cochard, la vice-présidente RH (photo), cet événement qui allie compétition sportive et conférences autour des grands enjeux du moment, est l'occasion de rencontres privilégiées avec les étudiants. Et de développer sa marque employeur sous un angle moins institutionnel. Si EADS a réduit le nombre de ses recrutements en 2009, l'entreprise continue d'embaucher près de 1 000 personnes sur l'année. L'enjeu du challenge est double. Non seulement, il permet de sortir des modes classiques de communication, comme les forums, pour parler de l'entreprise, de ses métiers et des opportunités de carrière, mais favorise aussi la relation en interne

C'est sur les pistes de Serre-Chevalier que les 150 élèves d'écoles d'ingénieurs, vainqueurs du Challenge Akka, se retrouveront du 12 au 14 mars 2010 pour faire plus ample connaissance avec l'entreprise organisatrice, Akka Technologies. Une manière ludique pour le spécialiste de l'ingénierie et du conseil en technologies de présenter ses métiers, ses valeurs, la culture du groupe... Et, éventuellement, de recruter les meilleurs ! « Les retombées d'un tel événement sont importantes aussi bien en termes de notoriété auprès des étudiants que vis-à-vis de nos propres salariés dont l'implication est très forte, d'autant plus que le jeu concours a été intégralement développé en interne par nos consultants », affirme Thomas Hénaut, le directeur recrutement.

Qu'elles embauchent ou pas cette année, les grandes entreprises ont compris l'intérêt de rester visibles auprès des jeunes diplômés en se démarquant de leurs concurrents. Et la nécessité de se construire une marque employeur forte. Le défi pour les dirigeants aujourd'hui est d'arriver à définir une image crédible, en phase avec les perceptions internes et susceptible d'attirer leur public cible. Ce qui impose d'oublier les discours convenus, de découvrir les attentes de ses salariés et de faire preuve de plus de transparence.

« Fini le temps où déclarer suffisait, désormais il faut prouver et argumenter, constate Thomas Delorme, le directeur général de TNPNEO, une agence spécialisée dans les ressources humaines. Avec le développement des réseaux, tout discours dissonant est immédiatement battu en brèche par les salariés eux-mêmes. Inversement une information positive est propagée et amplifiée. Cela force les entreprises à revenir vers un discours plus réaliste et à réfléchir au sens profond qu'elles veulent donner à leur activité. »

Mais surtout, un recrutement raté coûte cher. Une personne qui a besoin de liberté d'action sera malheureuse dans une entreprise directive et structurée. Pour éviter les erreurs de casting, il va de l'intérêt des sociétés de « communiquer sur la façon dont elles fonctionnent, ce qu'elles attendent de leurs collaborateurs, le budget formation, et l'environnement de travail, pour intéresser ceux qu'elle recherche », poursuit Thomas Delorme.

COMMUNIQUER SUR SES MÉTIERS ET SES ATOUTS

Selon le baromètre publié par Publicis Consultants début février 2009 sur l'image de l'entreprise, les critères qui nuisent le plus sont la mauvaise qualité des relations humaines et du management (62 %) et une mauvaise politique des ressources humaines (57 %).

La première chose à faire est de communiquer sur ses métiers et ses atouts, bien souvent méconnus des candidats potentiels. C'est le cas pour L'Oréal qui peine à s'imposer comme entreprise technologique (lire ci-dessous). Si tous les recruteurs n'ont pas les moyens financiers et humains d'organiser des jeux concours auprès de leurs étudiants cibles, tous en revanche utilisent les mêmes recettes : cours dispensés par des opérationnels, constitution de réseaux d'ambassadeurs auprès des établissements ou présence sur les forums de recrutement...

Plus nouveau, le développement des chats qui permettent au DRH ou à un opérationnel de répondre aux questions variées que se posent les candidats sur l'entreprise, y compris sur les horaires de travail ou le salaire. Le web 2.0 est devenu un levier central de la réputation d'entreprise. Beaucoup comme Air France mettent à contribution des collaborateurs volontaires pour parler librement de leur métier sur le site de la compagnie et engager la discussion avec les candidats potentiels, sans filtre de la direction. Un exercice qui peut trouver ses limites. « Les gens s'autocensurent parce qu'ils n'ont pas l'habitude de s'exprimer », constate Thomas Delorme. Il suffit parfois de poser la question « Qu'est-ce que vous voudriez changer dans l'entreprise ? » pour que les salariés se lâchent un peu. La réaction d'une personne malheureuse ou mécontente crédibilisera d'autant les 100 autres qui se seront exprimées de façon positive... Etre proactif est aussi un moyen pour l'employeur de reprendre la main sur ce qui se dit sur le net, où tout se sait en temps réel, avec notamment l'arrivée de sites tels que Jobfact.com où les salariés donnent anonymement une appréciation sur l'ambiance au travail ou sur les salaires de leur société.

LA RELATION DE CONFIANCE SE NOUE DANS LA DURÉE

Mais pour soigner son image employeur, rien de tel que d'être attentif à ses candidats. Ce que la personne aura retenu de l'expérience de son recrutement aura un impact sur ce qu'elle va dire aux autres candidats ou à ses futurs collègues. Alors qu'Areva a réduit cette année le volume de ses embauches, le groupe en profite pour améliorer encore la qualité de son recrutement. « Nous ne voulons pas profiter d'une situation de tension », insiste Jérôme Eymery, le responsable du recrutement France. Contrairement aux années précédentes, la quatrième édition de son forum emploi « Meet your future » s'est tenue sur une journée au lieu de deux et n'a reçu que 100 personnes. « Le marché va repartir, l'image qu'on construit aujourd'hui est essentielle, c'est une relation de confiance qui se noue sur la durée », explique-t-il.

Soigner son recrutement, c'est aussi gérer ses candidatures. « Nous devons avoir la capacité de dire à un candidat pourquoi il n'a pas été embauché afin, notamment, de montrer qu'on ne discrimine pas, indique Jérôme Eymery. Les candidats sont nos ambassadeurs même s'ils ne sont pas recrutés. »

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