La France au cœur de la mue de Shiseido

Deux usines, un siège social et bientôt de la R&D… Alors que la France est déjà le centre névralgique pour l’Europe du Japonais Shiseido, le pays va bénéficier de la transformation engagée par le géant de la cosmétique à l’horizon 2020.

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La France au cœur de la mue de Shiseido

Il y a bientôt trente ans que le Japonais Shiseido s’est installé en France. Il ne l’a jamais regretté. Après avoir établi une première usine et le siège mondial de Beauté Prestige International (BPI, sa filiale de parfums aux 510 millions d’euros de chiffre d'affaires l’an dernier) à Ormes, près d’Orléans, le troisième acteur mondial des cosmétiques a implanté dans les années 2000 à quelques kilomètres de là, à Gien (Loiret), son autre site de production européen. Ces deux usines emploient 550 personnes. Avec les salariés du siège européen de Shiseido, situé en banlieue parisienne, et ses nombreux commerciaux qui sillonnent les enseignes de distribution sélective commme Sephora, près de 1 200 personnes travaillent pour Shiseido dans l’Hexagone. Un pays stratégique pour le groupe japonais en pleine mutation.

Shiseido acquiert la marque du français Serge Lutens

Le fabricant de cosmétiques japonais annonce avoir conclu avec Serge Lutens un protocole d’accord en vue de l’acquisition de sa marque commerciale, après 35 ans de collaboration. L’accord prévoit que Serge Lutens poursuivra son activité de directeur de la création de la marque. Shiseido reconnaît que c’est en grande partie grâce à sa collaboration avec celui qui a d’abord été directeur artistique de la marque, qu’il a pu pénétrer avec succès les marchés européens. Dans les années 1990, Serge Lutens a décidé de créer une ligne de parfums haut de gamme, initialement vendue dans une seule boutique, Les Salons du Palais Royal Shiseido (plus tard rebaptisée Les Salons du Palais Royal Serge Lutens), à Paris. En 1999, une nouvelle ligne plus accessible est lancée sous le nom Serge Lutens, permettant à la marque de connaître une distribution plus large. Les parfums Serge Lutens sont disponibles dans près de 2 000 points de vente dans 35 pays.

Des innovations en plein lancement

Il y a un an, un nouveau patron est arrivé, pour la première fois non issu du sérail. Un ovni pour le prestigieux groupe connu pour ses soins haut de gamme à l’emblème du camélia. Venu de chez Coca-Cola, Masahiko Uotani est bien décidé à bousculer la belle endormie, aux produits reconnus pour leur design ultra-soigné et leur qualité, mais à la peine en marketing face à des experts comme le numéro un mondial de la beauté, le Français L’Oréal…

Pour redresser les ventes - l'exercice clos fin mars affiche un chiffre d'affaires de 777 milliards de yens (5,9 milliards d'euros) en hausse de 2,1% mais avec une rentabilité en chute -, Masahiko Uotani a annoncé en décembre une ambitieuse "vision 2020". Objectif : atteindre un chiffre d'affaires de plus de 1 000 milliards de yens et nouer une relation de proximité avec le consommateur. Pour y parvenir, d’importants investissements sont réalisés dans la publicité, y compris en France avec le lancement en fanfare de la dernière innovation, Ultimune.

Fruit de vingt ans de recherche, ce "concentré activateur énergisant", supposé activer l'immunité de la peau, rencontre un beau succès dans notre pays depuis quelques mois. Permettant au groupe d’y gagner des parts de marché, en attendant de sortir cet été des innovations dans le solaire, qui, au contact de l’eau, seraient capables d’augmenter la protection de la peau.

Un développement accru des produits en France

La recherche est l’autre fer de lance du nouveau Shiseido. Masahiko Uotani l’a promis, le nombre de chercheurs va passer de 1 000 à 1 500 dans le monde d’ici à 2020, en s’appuyant notamment sur l’ouverture fin 2018 d’un gigantesque centre d’innovation au Japon doté d'un budget de 300 millions d’euros, qui sera ouvert aux consommateurs, aux marketeurs... La R&D, jusqu’ici principalement concentrée au Japon, sera régionalisée. Le petit laboratoire de R&D hébergé dans les usines en France, jusqu’alors centré sur les parfums et les arômes, aura vocation à travailler également sur les soins, précise Jean-Charles Viti, le patron France de la marque Shiseido, à L’Usine Nouvelle. Il devrait probablement bénéficier des nouveaux investissements alloués par le groupe. Tandis que le centre logistique européen de Shiseido, situé en Allemagne, pourrait prochainement traverser la frontière pour se rapprocher des usines françaises…

Gaëlle Fleitour

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