La filière papier réplique à Monoprix, qui arrête la distribution de ses prospectus

Monoprix a annoncé l’arrêt de la distribution de ses catalogues papier. Une annonce à laquelle l’industrie papetière a immédiatement répliqué. Bataille d’arguments.

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La filière papier réplique à Monoprix, qui arrête la distribution de ses prospectus
Monoprix distribuait environ 30 millions de catalogues papier chaque année.

Début janvier, Monoprix (800 magasins, 5 millions d’euros de chiffre d’affaires) a annoncé l’arrêt, déjà effectif, de la distribution de ses catalogues imprimés. Environ 30 millions de prospectus, qui représentaient 2400 tonnes de papier, étaient imprimés et livrés chaque année. "A plus de 50%, les catalogues papier n’entrent pas dans les boîtes aux lettres. Nous avions un peu l’impression d’arroser le désert ! Nous ne souhaitons pas arriver à une démarche de zéro papier, mais de zéro gâchis. Cette initiative s’inscrit dans une démarche assez globale de responsabilité sociale et environnementale", explique Florence Chaffiotte, directrice marketing et innovation de l’enseigne.

Un point qui fait tiquer les représentants de la filière papetière. "Stop au greenwashing et aux idées reçues sur l’imprimé publicitaire", a immédiatement répliqué Culture Papier, une des associations professionnelles du secteur. "Nous ne nous positionnons pas contre Monoprix, mais il ne faut pas faire de papier bashing. L’imprimé publicitaire peut être utile à des entreprises qui n’ont pas les moyens de communication accessibles à de grandes entreprises. De plus, l’éco-organisme Citeo promeut le recyclage du papier, tandis que le label Imprim’vert (qui encourage les entreprises de l'impression à des actions plus respectueuses pour l'environnement, NDLR) à se met progressivement en place", avance Cécile d’Aligon, vice-présidente de Culture Papier en charge des activités de services.

Consommation énergétique du digital vs. consommation énergétique des industries papetières

La préservation des forêts figure parmi les arguments avancés par Monoprix pour justifier sa décision. Les papiers sont recyclés à hauteur de 55%, un taux qui doit augmenter de 65% d’ici à 2022. La filière papetière a choisi de contre-argumenter sur l’impact global du numérique, sans en distinguer les usages : recyclabilité limitée des déchets d’équipements électriques et électroniques (DEEE), proportion de 20% de métaux contenus dans les DEEE et forte consommation d’électricité. Une dimension aussi présente chez les industriels du papier : à Golbey (Vosges), l’usine de Norske Skog, première unité productrice de papier journal en Europe, consomme 1 TWh par an d’électricité, 850 GWh/an de vapeur et 130 GWh/an de gaz naturel.

"L’affichage est extrêmement affinitaire. Il est plus durable que les imprimés publicitaires", tempère Florence Chaffiotte : Monoprix continuera de recourir à ce biais, au format papier. Un partenariat conclu avec JC Decaux a quant à lui été lancé pour équiper certaines vitrines d’écrans digitaux. "La grande particularité de Monoprix est d’être une enseigne très urbaine, nos vitrines étant nos premiers médias", souligne la directrice marketing, qui dispose également d’un fichier clients et d’outils permettant de rechercher de nouveaux prospects disposant du même profil. Un travail notamment permis par la cible qualifiée de l’enseigne.

Des précédents peu suivis d’effets

D’autres enseignes se sont essayées à la réduction des imprimés publicitaires, avec plus ou moins de succès. "Dans certaines régions nous avons arrêté quelques semaines 100 % de nos tracts, dans d’autres nous avons réduit de 50 %, ou 30 %... mais le chiffre d’affaires baissait à vue d'œil et nous avons vite arrêté", précisait récemment le directeur France des achats de Lidl, Michel Biero, à nos confrères de LSA. Son dispositif digital a néanmoins été renforcé ces derniers mois.

En 2010, Michel-Edouard Leclerc avait quant à lui annoncé viser un objectif de zéro prospectus dix ans plus tard. A douze mois de l’échéance, les catalogues de son groupe – constitué d’adhérents - continuent de garnir les boîtes aux lettres. Monoprix pourrait, pour sa part, conserver ponctuellement des supports imprimés en magasin.

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