Pourquoi la filière champagne a battu son record de chiffre d'affaires en 2017

“Par rapport à 2016, où la croissance du chiffre d’affaires avait été tirée par la diversification des cuvées, c’est la forte progression des marchés où le Champagne est le mieux valorisé qui explique le nouveau record de 2017, en particulier grâce aux Etats-Unis, au Japon et à l’Australie”, commente le Comité interprofessionnel du vin de Champagne dans un communiqué. De quoi confirmer le succès industriel du célèbre AOC.

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Effet Brexit au Royaume-Uni, belles performances en Asie

Alors que le marché français est resté stable avec une valeur de 2,1 milliards d’euros et une diminution du volume des ventes de 2,5%, les exportations ont progressé de 6,6% entre 2016 et 2017 en arrivant à 2,8 milliards d’euros. Les marchés les plus importants en valeur à l’export restent les Etats-Unis (8,5% de hausse de l’export), le Royaume-Uni (5,7% de baisse) et le Japon (21,3% de hausse). “Le Royaume-Uni, toujours deuxième en valeur, continue à pâtir de l’effet défavorable Brexit”, commente le Comité champagne.

Le Comité fait également remarquer les performances sur le continent asiatique dont le marché gagne 15,5% en volume et 19,2% en valeur. “Le monde chinois (Chine, Hong Kong, Taiwan) s’y distingue avec une évolution particulièrement dynamique (+ 26,7% en valeur). Les résultats de la Corée du sud sont également remarquables (+39,5% en valeur).”

Sa recette ? Petits volumes et quelques marques fortes

D'où le champagne tire-t-il son succès? De petits volumes et de quelques marques fortes, grâce à de solides relations entre vignerons et grandes maisons. La plus grande fierté vinicole française se joue sur un minuscule vignoble de 34 000 hectares de cépages dont les ventes à l’étranger (2,6 milliards d’euros, soit plus de la moitié de son chiffre d’affaires) représentaient en 2016 6 % des volumes des exportations de tous nos vins et spiritueux... mais 22 % de sa valeur !

Spécificité du champagne, ses exportations sont réalisées à 87 % par 300 maisons, pour beaucoup propriété de cinq grands groupes français : le numéro un mondial du luxe LVMH, Vranken-Pommery, Lanson-BCC, Laurent-Perrier et Pernod Ricard. Ce sont eux qui, à travers leurs investissements promotionnels gigantesques, un marketing plus déluré que celui des autres vignobles et de puissants réseaux de vente à travers le monde, ont su faire de leurs marques des ambassadrices de l’art de vivre à la française. Mais derrière les pres­tigieuses cuvées, se trouvent aussi des outils industriels de pointe. Car, en Champagne, les 4 461 vignerons ne livrent pas les coopératives et maisons en vin, mais en raisins.

Concurrence croissante des vins pétillants

Des raisins chèrement payés, selon des engagements bilatéraux aux volumes limités pour assurer la rareté du produit, et régis de près par le puissant CIVC, chargé d’assurer la prospérité des producteurs et des négociants. À ces derniers d’investir massivement pour garantir la méthode traditionnelle de fermentation en bouteilles, aux coûts fixes industriels élevés (chais de vinification, chaînes d’embouteillage, caisses de remuage, chaînes de dégorgement…) et nécessitant une grande capacité de stockage pour élever le champagne durant quinze à trente-six mois. « La qualité de nos outils et notre savoir-faire doivent nous permettre de faire ce qui se fait de mieux dans le monde, raconte Paul-François Vranken, le fondateur et PDG de Vranken-Pommery. Pour parvenir chaque année à la même qualité de champagne, nous amortissons 10 millions d’euros consacrés à l’amont de la profession. »

Chez LVMH, la maison Veuve Clicquot a investi en 2016 plus de 200 millions d’euros dans la construction d’un site de production et d’une cuverie à Saint-Léonard, près de Reims. Son champagne sera probablement dégusté au Royaume-Uni, aux États-Unis – où les célébrités aiment lancer leurs propres gammes, comme Jay Z, qui s’est emparé en 2014 de la maison Armand de Brignac –, en Allemagne ou encore au Japon. Entre mars 2016 et mars 2017, le marché mondial du champagne a reculé de 2,2 % en volume, même si le chiffre d’affaires s'était maintenu. Pourtant, le marché des vins effervescents devrait progresser de plus de 4 % en volume entre 2016 et 2020, alors que les vins tranquilles s’effondreront de 7,1 %, selon Vinexpo. La plus festive des boissons est concurrencée par les vins effervescents moins onéreux. En particulier par le prosecco, un vin pétillant de Vénétie dont les ventes explosent. Depuis 2013, il s’en vend même plus à travers le monde que de champagne.

Pour riposter, les Français misent sur des vins mousseux. Comme le crémant – qui désigne tous les vins pétillants français produits en dehors de la Champagne selon la méthode traditionnelle – constitue le nouveau relais de croissance des fabricants de vins tranquilles – notamment Castel et Grand Chais de France, qui se livrent une bataille sur les crémants de Bordeaux et de Champagne… « Aujourd’hui, les vins effervescents représentent largement plus de dix fois les ventes de champagne dans le monde. Et il n’y a pas de raison de laisser d’autres régions d’Europe tirer leur épingle du jeu ! », reconnaît Paul-François Vranken.

En Camargue, Vranken-Pommery s'est engagée dans la production de ce type de vins pour servir le marché européen. Et a lancé l'an dernier sur le marché américain son propre vin pétillant fabriqué… en Californie, Louis Pommery California. Sa stratégie ? Miser sur une fabrication locale pour concurrencer LVMH, dont les champagnes sont installés aux États-Unis depuis des décennies. Dans l’espoir que les Américains montent ensuite en gamme, en restant fidèles à sa marque.

Avec Gaëlle Fleitour