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L'Usine Auto

La cote d’amour 2009 des marques auto selon les concessionnaires

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Toyota au top, Citroën s’effondre. Publiée en exclusivité par Auto Infos et Usinenouvelle.com, le classement 2009 du CNPA sur la cote d’amour des marques automobiles est sans pitié pour les constructeurs français, dégradés par rapport à 2008.

La cote d’amour 2009 des marques auto selon les concessionnaires

Toyota encore et toujours. L’enquête annuelle de la branche concessionnaires du Conseil National des Professions de l’Automobile (CNPA) sur les relations entre les constructeurs et leur réseau, place le constructeur japonais à la première place du hit-parade des marques les plus appréciées par les concessionnaires. Publiée en exclusivité par le magazine Auto Infos (édité par le groupe Infopro Communications, également éditeur d'Usinenouvelle.com), cette étude 2009 met en lumière l’insatisfaction des réseaux vis-à-vis de la politique des constructeurs sur l’activité pièces de rechange et véhicule d’occasion.
Elle accable aussi les marques françaises, toutes reléguées en deuxième moitié de classement.

Les marques françaises malmenées par leurs réseaux

Les trois constructeurs hexagonaux se tiennent dans un mouchoir de poche : Citroën est 16ème, Renault 17ème et Peugeot 18ème. Citroën, en particulier, perd 14 places par rapport au classement 2008. Sur un plan général, la proximité des trois marques tient à leur positionnement de généraliste. En effet, à part quelques exceptions (dont la position notable de Toyota à la 1ère place et Ford à la 4ème), les marques premium (Volvo, BMW, Audi…) et les petits constructeurs (Chevrolet, Kia…) sont mieux classés que les Volkswagen ou les Opel.

« Les problématiques, quelles qu’elles soient, sont multipliées par dix dans les grands réseaux par rapport aux petits, explique Jean-Pierre Jagu-Roche, rédacteur en chef d’Auto Infos. Or, en France, ce sont les marques françaises qui possèdent les plus grands réseaux. »

Sur la dégringolade de Citroën, plusieurs événements expliquent le phénomène. A commencer par le changement d’identité visuelle de la marque aux chevrons. Une évolution qui a obligé les concessionnaires à investir de 70.000 à 100.000 euros dans une nouvelle signalétique en février. Difficile en période de vaches maigres. A ce sujet, le réseau Citroën est beaucoup plus critique que la moyenne sur le soutien apportée par la marque pour traverser la crise. 98,1% des concessionnaires Citroën déclarent que le constructeur ne leur a accordé aucune aide susceptible de soutenir leur trésorerie courante, contre 76,7% en moyenne !

En outre, ils auraient plusieurs motifs d’inquiétude, voire de rancœur. « La création d’une direction commune des marques chez PSA est anxiogène. Les concessionnaires Citroën ont peur d’y perdre leur identité, analyse Jean-Pierre Jagu-Roche. Anticipant la fin du règlement d’exemption, Citroën a par ailleurs résilié tous les contrats de ses concessionnaires, avec renouvellement en 2011, sans préciser les critères sélectifs de représentation des futurs contrats. Dans le même temps, la marque les oblige à investir dans des corners spécifiques pour la gamme DS. Cela a dû peser dans la balance. »

Toyota grand vainqueur

La marque japonaise est la mieux notée, pour la 2ème année consécutive. La gamme attrayante, la qualité des produits et l’image de constructeur « vert » aident ses concessionnaires à vendre les modèles, également bien notés pour leur disponibilité. Qui plus est, Toyota est en progression sur plusieurs items tels que le traitement des garanties ou la qualité du financement des véhicules neufs. Un carton plein ? Pas tout à fait : seuls 61% des répondants estiment que Toyota est un moteur de leur rentabilité. Paradoxal.

Véhicules d'Occasion et pièces de rechange délaissés

Les critères relatifs aux activités véhicules d’occasion (publicité, financements, méthodes de vente, financement des stocks) et pièces de rechange (conditions de règlement, positionnement prix, marges) sont comme toujours les deux points de friction dans les relations entre distributeurs et constructeurs. Un non-sens selon Jean-Pierre Jagu-Roche : les pièces de rechange représentent une grosse partie des marges opérationnelles des constructeurs comme des réseaux, et les VO sont l’autre moteur de l’activité des concessionnaires. Il serait donc temps de redresser la barre pour les constructeurs, dans un contexte particulièrement difficile : sur la pièce de rechange, le marché est devenu ultra concurrentiel, et sur les véhicules neufs, les marges sont le principal critère d’insatisfaction des réseaux. Et on comprend leur inquiétude : sur la période de janvier à septembre 2009, leur rentabilité est tombée à 0,2 - 0,3% avant impôt.

En savoir plus : le site d'Auto Infos


Méthodologie
Sondage réalisé en septembre par Images et Dialogue auprès de 1.165 patrons de concessions, représentant 26 marques automobiles (dont Dacia pour la première fois). La satisfaction est mesurée sur la base de 21 critères répartis en six thèmes (VN, VO, activité réparateurs agréés, concours financier, publicité, vente de pièces de rechange) caractérisant la relation avec le constructeur. Les réponses sont anonymes.

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