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La conquête du monde selon Huawei

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L'équipementier télécoms chinois ne se contente pas de copier les Occidentaux. Grâce à sa nouvelle organisation, il appréhende mieux le marché mondial.

La conquête du monde selon Huawei
Le chinois Huawei invite ses managers du monde entier à venir partager leur savoir-faire à Shenzhen.
© DIRK KRUELL / REA

Le dragon Huawei est en pleine mue. Le surdoué chinois né en 1987 est devenu le deuxième équipementier télécoms mondial en 2010. Et c'est désormais en leader et en groupe de dimension internationale qu'il veut agir. Alors, il se transforme. Et pour s'inspirer, il puise plus dans le "Yi Jing", le livre du changement, que dans "L'art de la guerre", de Sun Tzu.

1 - IMPOSER UN PASSAGE EN CHINE

Entreprise ouverte à l'international depuis près de quinze ans, Huawei réalise depuis 2005 la majorité de son chiffre d'affaires à l'export. Impossible dans ces conditions de se limiter aux habitudes commerciales chinoises. Alors, plutôt que d'envoyer davantage de managers chinois dans ses antennes internationales, il invite les compétences internationales à venir s'exprimer en Chine. En deux temps.

Fin 2008, l'équipementier chinois commence par recruter des managers étrangers. Histoire de tirer avantage de leur expérience internationale et de leur carnet d'adresse. Cette année, Huawei est allé plus loin, avec ses "Oiseaux migrateurs". Dans le cadre de ce programme, il invite les plus expérimentés de ses managers internationaux qui le souhaitent, à venir travailler au siège de Shenzhen. Originaires d'Europe, du Moyen-Orient, ou d'Amérique latine ils se posent en Chine, de quelques semaines à un an.

"Nous sommes déjà une quarantaine d'"impatriés", comme on nous appelle", plaisante Christian Paquet, ancien vice-président de Huawei France arrivé à Shenzen en juin pour devenir vice-président des solutions pour opérateurs. "Il y a une vraie vertu dans le partage de bonnes pratiques via l'immersion dans une équipe d'un autre pays", approuve Annie Cattan, directrice associée du cabinet Pragmaty Consultants. Ces managers migrateurs ne se contentent pas d'aider l'entreprise à comprendre ce qu'elle représente hors de l'empire du Milieu. Ils en profitent pour s'imprégner un peu plus de la culture maison. Ils deviennent alors des "courroies de transmission" internes très efficaces pour améliorer la réactivité de l'entreprise.

 

2 - INVESTIR DANS LA NORMALISATION

"Pour agir en leader et non plus en suiveur, nous devons surtout proposer les innovations au marché et ne plus nous contenter d'attendre", insiste Christophe Coutelle, ancien de France Télécom, installé depuis trois ans à Xian, où il dirige désormais le marketing des communications convergentes. Jusqu'ici l'entreprise proposait surtout ses produits en réponse aux demandes de ses clients.

Aujourd'hui, il veut anticiper, comprendre l'évolution du marché, voire lui dicter sa loi. Alors que chacune de ses quatre divisions (opérateurs télécoms, entreprises, grand public et nouvelles activités) ne disposait que d'un traditionnel marketing par produit, il les dote à présent d'un marketing par segment. Huawei a investi dans la veille marché, technologique et a développé des standards pour guider les lancements de produits. Toute l'entreprise alimente le dispositif. À commencer par ses représentants au sein des 136 organismes de standardisation dont il est membre. Ces émissaires à la forte expertise technique, transmettent les informations qu'ils collectent sur l'évolution des standards, les tendances, le jeu des différents acteurs... Et participent ainsi au développement des normes de demain.

Mais le marketing stratégique n'est pas le seul levier à disposition du leader chinois. L'industriel s'appuie sur sa R et D, dans laquelle il investit 10 % de son chiffre d'affaires, pour pratiquer depuis dix ans une politique plus systématique de dépôt de brevets. Depuis les couches les plus basses du réseau jusqu'au service, Huawei veut peser suffisamment dans la balance pour négocier des accords de licences avec les autres grands du marché. Entre ses débuts à la fin des années 1980 et la fin de l'an 2000, il a déposé 425 brevets. Depuis, le rythme s'est accéléré : il en compte à présent 52 300 dans son portefeuille, dont près de 40 % sont des inventions. "Au démarrage de la 3G mobile, se souvient Christian Paquet, nous étions encore en culotte courte, et ne pouvions nullement prétendre aux licences croisées." Avec la 4G, il a protégé sa part du gâteau technologique et a pu négocier avec ses concurrents.

3 - ADOPTER LES MÉTHODES ANGLO-SAXONNES

Pour que ces changements se diffusent sans accros au sein de Huawei, l'industriel se devait aussi d'asseoir son organisation sur des processus homogènes. "Nous avons encore plusieurs systèmes financiers différents pour gérer une affaire depuis la commande jusqu'à la recette", reconnaît Christian Paquet. Mais le chinois entend faire bouger son organisation. Accenture et IBM lui ont concocté, à partir de méthodologies d'organisation anglo-saxonnes, des processus adaptés au métier d'équipementier télécoms.

Ces processus seront paramétrés dans l'inévitable progiciel de gestion intégré de SAP, véritable maison de verre pour les données, paramétrable à l'envi. L'industriel intégrera ces méthodes de travail unifiées pour les déployer internationalement. Qu'il s'agisse de la gestion financière, des ressources humaines, du cycle de vie des produits... "N'importe où dans le monde, nous travaillerons de la même façon, se réjouit Christian Paquet. Avec la même qualité de produit, la même qualité de relation client, etc. De quoi gagner du temps... et de la marge supplémentaire !"

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