La Chine ou la fin de l’Eldorado des vins et spiritueux français

Considéré longtemps comme le vecteur de croissance des exportations des vins et spiritueux français, le marché chinois s’est brusquement effondré en quelques mois. Et les espoirs de redressement sont encore lointains.

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La Chine ou la fin de l’Eldorado des vins et spiritueux français

Spectaculaire renversement de tendance. Présentée comme le nouvel eldorado des vins et spiritueux français il y a encore quelques mois, la Chine est devenue fin 2013 la principale source des difficultés du secteur à l’exportation. En cause : la politique des autorités chinoises de lutte contre la corruption, qui a entraîné la suppression de la pratique des cadeaux ostentatoires. Selon les chiffres de la Fédération des vins et spiritueux de France (FEVS) présentés le 12 février, les ventes de vins et spiritueux français vers la Chine ont dévissé de 18 % en valeur en 2013.

Martell et Remy Martin très touchés

Principale victime : le Cognac. Après plusieurs années d’exportations en hausse, les ventes mondiales se sont tassées de 1,7% l’an passé. Une douche froide par rapport aux 17 % de hausse des exportations en 2012, qui avaient atteint le record de 2,4 milliards d’euros. "Nous avons sous-estimé la baisse du marché chinois. Nous pensions que le recul des ventes du marché serait plus limité", a reconnu le 13 février, Pierre Pringuet, le directeur général de Pernod Ricard.

Les ventes de Martell, la marque de cognac du groupe, ont reculé de 8 % en valeur sur les six premiers mois de l’exercice 2013/2014, clôturés fin décembre 2013. Chez Remy Cointreau, la situation est même plus difficile. Le groupe, très lié à la Chine, a vu ses ventes plonger de 12,3% sur neuf mois à fin décembre, impactées par un plongeon de 21 % de son cognac Rémy Martin. Seul LVMH, avec son cognac Hennessy, a réussi à garder un rythme de croissance soutenu dans le monde, bien que ralenti, avec une progression de 4 % en valeur.

Pas d’amélioration à court terme

Les exportations françaises ont aussi enregistré un net recul sur les vins de Bordeaux. Le secteur a chuté de 6,7 % en valeur à 2,14 milliards d’euros. Là encore, le marché chinois est le principal responsable. Et la situation ne devrait pas s’améliorer dans l’immédiat. "Nous n’anticipons pas de redressement du marché chinois sur l’année fiscale en cours. Mais cela ne remet pas en cause le potentiel de croissance du pays à moyen et long-terme", a estimé Pierre Pringuet. Pour lui, le marché chinois, du fait de l’accroissement de la classe moyenne "devrait continuer à progresser à l’avenir et s’élargir avec des catégories de vins plus accessibles".

Les grandes maisons fondent beaucoup d’espoir sur le champagne. Très peu connue dans le pays, la catégorie commence à s’y développer pourtant. "Ce sera un marché tout à fait intéressant. Aujourd’hui, nous sommes dans la même situation qu’au Japon il y a vingt ans quand on a commencé. C’est aujourd’hui, un de nos principal débouché", a expliqué Christophe Navarre, le PDG de Moët Hennessy, qui prendra en avril la présidence de la FEVS. En attendant, LVMH, Pernod Ricard et Remy Cointreau se consolent avec la reprise de la croissance des pays matures, même si elle ne compense pas la baisse des émergents. Les ventes de Pernod Ricard ont progressé de 5 % aux Etats-Unis sur le dernier semestre de 2013.

Adrien Cahuzac

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