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La Camif lance une production responsable

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Cas d'entreprise L’entreprise s’est repositionnée sur le créneau d’une consommation responsable. Elle distribue désormais une gamme en propre à impact positif.

La Camif lance une production responsable
Le buffet Hervé & Gaël, en chêne issu de forêts durables, l’un des 13 produits de la gamme Camif Édition.

"Ils ne savaient pas que c’était impossible, alors ils l’ont fait", lançait, ravi, en juin, Emery Jacquillat, le président de la Camif, aux chefs de projet, aux designers et aux fabricants à l’origine de la première gamme en marque propre de l’enseigne. Le distributeur, repris à la barre du tribunal de commerce en 2009 par son président actuel, est désormais éditeur. Les équipes n’ont eu que sept mois pour concevoir et mettre sur le marché Camif Édition, une collection qui doit incarner les valeurs d’une enseigne certifiée B Corp en 2015 et l’une des premières entreprises à mission en France depuis 2017.

Meubles, literie, linge de maison… La collection décline en 13 lignes et 76 références la promesse de produits durables, locaux et créatifs. La bibliothèque de 2,20 mètres se monte en une heure sans clou ni vis, la table basse est multifonctions, le canapé s’adapte à toutes les morphologies par un ingénieux système d’assise, le majordome d’entrée est personnalisable et issu de matériaux recyclés. Avec cette initiative, le distributeur porte un cran plus loin son engagement sociétal. Le tout à des prix accessibles avec, par exemple, un canapé deux places à 1 199 euros. "Nos produits responsables ne sont pas destinés à une cible étroite de bobos. Notre ambition est de nous adresser au plus grand nombre", s’exclame le patron. Le design n’est que la partie visible d’un mode de conception et de production original. Camif Édition répond à six engagements : le local, le souci de l’environnement, la santé, la transparence, le reversement de 1 % pour la biodiversité, la co-création avec les consommateurs.

C’est avec eux que tout a commencé fin 2017, au cours d’un "Camifathon" de trois jours. Lors de la première journée, des ateliers ont réuni des clients, des designers et des fabricants pour explorer les attentes autour de différents types de produits. La proximité avec ses clients n’est pas une nouveauté pour la Camif. Depuis quatre ans, le distributeur en invite chaque année quelques-uns à participer à un "tour de France" des sites de ses fournisseurs. Des rencontres ont permis à certains de ces derniers de se lancer dans une réelle démarche de design. La deuxième séance du Camifathon, en décembre, était consacrée à des présentations et à des échanges avec des experts en matériaux.

Écoresponsabilité et transparence des prix

Lors de la troisième journée, des binômes constitués d’un designer et d’un fabricant ont travaillé sur un projet. Florian Dasras, le dirigeant des meubles Dasras, et le designer Thomas Merlin ont créé une table basse. La PME mayennaise Dasras (17 personnes) était déjà référencée par la Camif et Thomas Merlin avait répondu à l’appel à manifestation d’intérêt lancé par l’enseigne. Le jeune designer a trouvé "intéressant de dialoguer en face-à-face avec le client pour comprendre vraiment les besoins et les envies". Il a aussi découvert avec intérêt un matériau qu’il n’avait pas l’habitude d’utiliser, le multiplis en bois de hêtre. "C’est un contreplaqué formé de fines feuilles de hêtre pressé, qui a permis de mieux gérer l’évidement de la table basse par rapport à un bois massif", précise-t-il.

Comme tous les matériaux de la gamme, le muliplis de hêtre a été choisi car il n’émettait pas de composés toxiques. Pour Emery Jacquillat, "la qualité de l’air intérieur est un sujet majeur". Suite au Camifathon, l’équipe de la table basse a réalisé trois prototypes avant de parvenir à la version finale en incluant une présentation aux consommateurs en cours de route. Conformément aux enjeux de transparence de la certification B Corp, Camif Édition indique pour chaque produit le pourcentage du prix consacré à la marge du distributeur, à celle du fabricant, aux frais de marketing, aux matières premières, au transport… La gamme est 100 % made in France. L’enseigne indique aussi la distance entre les sous-traitants et les fournisseurs et la part du prix de revient injectée dans l’économie française. Avec la Camif, la consommation locale n’est plus le pré carré de l’agroalimentaire.

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