La bonne recette de Michel et Augustin pour s'ouvrir les portes de Starbucks aux Etats-Unis

Une bonne dose de persévérance et une pincée d'audace diluées dans deux cuillères à soupe d'un marketing redoutablement efficace... La recette de Michel et Augustin pour partir à l'assaut du marché américain a fonctionné. Une première fournée a séduit la très populaire enseigne Starbucks.

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A partir du mardi 5 janvier, les clients américains de Starbucks vont pouvoir tremper des petits carrés à la queue leu leu dans leur latte macchiato… De quoi donner le vertige à Michel et Augustin.

Pourtant la petite marque française ne s'emballe pas. Quand on l'interroge sur le contrat qu'elle vient de décrocher avec Starbucks pour que ses biscuits soient distribués dans 7624 Starbucks, dans 50 Etats américains, on nous répond : "c'est à force de ramer que la barque avance". Point. Pas d'extase. Pourtant le nombre de points de vente dans le monde va doubler, la production de ces petites douceurs (les carrés au chocolat et au citron meringué) va être multipliée par 14.

Mais c'est surtout l'aboutissement d'un travail de longue haleine pour s'implanter aux Etats-Unis. Après un premier échec il y a six ans, Michel et Augustin décide de repartir à l'assaut du marché américain en juin dernier et lance sur les réseaux sociaux #AllezHowardUnCafé. But de l'opération : convaincre le PDG monde de Starbucks, Howard Schultz, de goûter leurs produits.

Une affaire rondement menée puisqu'en juin est lancée une première phase de test dans 25 cafés de la marque, puis suit une deuxième vague avec 425 Starbucks à New York, Indianapolis et Philadelphie. 201 jours et quelques biscuits plus tard, les petits carrés à la queue leu leu "made in France" sont vendus dans 7624 Starbucks, d’Hawaï à l’Alaska en passant par la Floride.

Montée en cadence de la production

Pour inonder le marché américain, le sous-traitant - dont Michel et Augustin tait le nom - a dû soigneusement préparer la montée en cadence sur sa ligne de production, dans l'usine située en Midi-Pyrénées. "Nous avions une idée du calendrier, nous avons pris le risque d'anticiper un peu la décision de Starbucks pour être prêts le moment venu", nous explique-t-on chez Michel et Augustin. Les biscuits embarqueront ensuite sur l'un des huit bateaux affrétés par Michel et Augustin en direction de leur entrepôt dans le New Jersey, avant d'être dispatchés sur tout le territoire américain.

Quant à savoir si la marque envisage de trouver des partenaires industriels directement sur place : "pas pour le moment", nous rétorque-t-on. Les "trublions du goût" préfèrent capitaliser sur le "made in France" afin d'alpaguer de nouveaux clients à travers le monde !

Astrid Gouzik

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