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L'Oréal, une beauté connectée

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Réseaux sociaux, innovation, e-commerce… Depuis quatre ans, le numéro un mondial des cosmétiques multiplie les initiatives dans le numérique pour renforcer le lien avec ses consommateurs.

L'Oréal, une beauté connectée

Début octobre, ce n’est pas à Palo Alto, dans la Silicon Valley, mais au cœur de la campagne française que se retrouveront les membres du comité exécutif de L’Oréal. Deux jours pour acter la stratégie digitale du leader mondial des cosmétiques, avant de la partager avec les 77 400 salariés du groupe. Cette vieille maison fondée en 1909 par Eugène Schueller n’a pourtant pas attendu cette année pour se lancer dans le numérique. C’est en 2010 que son PDG, Jean-Paul Agon, a donné le top départ de la transformation digitale [lire l’entretien page 34].

« Le secteur des cosmétiques a beaucoup bougé ces cinq dernières années, mais il était en retard par rapport à d’autres industries comme le textile, dont certaines marques sont capables de reconnaître le client dès qu’il arrive en magasin », remarque Fanny Oyarbide, la directrice marketing de l’agence digitale Equinoa. Chez L’Oréal, les premiers pas dans le numérique se sont concrétisés par des initiatives… hétéroclites. Comme quelques autres pionniers du Cac 40, le groupe a développé son réseau social d’entreprise. Fondé sur le service Yammer de Microsoft, il compte 19 000 membres qui échangent dans 775 groupes.

Originalité de la démarche, ce réseau, voulu par le directeur général des opérations du groupe pour gagner en productivité, intervient comme support d’optimisation de l’outil industriel. « Les populations qui y sont les plus actives ne sont pas celles du marketing, mais celles du manufacturing et de l’engineering, précise Olivier Amprimo, le directeur du développement du collaboratif de L’Oréal. Pourquoi ? Parce que les ingénieurs ont cette culture du partage. Ils doivent travailler ensemble pour atteindre leur objectif. » Le champion de la beauté a également envahi les médias sociaux, mais ne s’est pas limité à en faire un support promotionnel de ses produits. Facebook et LinkedIn sont de nouvelles pistes explorées pour séduire et recruter de nouveaux talents.
 

Un incubateur pour insuffler l’esprit start-up

Depuis un an, L’Oréal publie des magazines hebdomadaires en ligne, créés via l’agrégateur de contenus Flipboard. On y trouve des informations liées au groupe, par exemple les témoignages de chercheurs, les coulisses d’une campagne publicitaire, le journal de bord d’une stagiaire brésilienne chez L’Oréal Paris… Le premier magazine, Life@Loreal, a vu le jour aux États-Unis. Depuis, le concept a été décliné pour le Brésil, l’Inde… Chaque version s’adapte au pays ciblé et localise les contenus (langue, actualités, personnalités interviewées). L’objectif est d’atteindre à moindre coût des cadres qui connaissent peu L’Oréal, ses marques et ses métiers, ou des pays où le groupe aurait du mal à recruter. « Flipboard, bien plus que LinkedIn, nous permet de localiser le contenu », précise Frédérique Scavennec, la vice-présidente talent acquisition de L’Oréal.

Côté e-commerce, quelques pays comme la Chine – où internet joue un rôle fondamental, en particulier dans la cosmétique de luxe – et des marques symboliques appartenant à L’Oréal, telles que The Body Shop ou Lancôme, ont ouvert la voie. « Globalement, en France, le groupe en est au premier stade de la digitalisation, estime Fanny Oyarbide. Beaucoup de ses marques ne sont pas encore e-commerçantes, sans doute pour ne pas froisser leurs circuits de distribution, comme La Roche-Posay qui est vendue en pharmacie. Leurs sites sont construits comme des plates-formes d’e-commerce, il manque juste le bouton Acheter ! »

Il était temps de passer à la vitesse supérieure et d’impulser une véritable stratégie numérique. Au mois de mars, Jean-Paul Agon a créé le poste de chief digital officer. Et a demandé à Lubomira Rochet, économiste franco-bulgare de 36 ans passée chez Microsoft et des pure-players du numérique [lire son portrait page 35], de jouer la chef d’orchestre. Membre du comité exécutif, elle a passé ses premiers mois à fédérer la communauté des 600 experts digitaux de L’Oréal autour d’objectifs communs. Désormais, c’est l’ensemble du groupe qu’elle veut initier à la culture digitale. À commencer par les grosses pointures. Le 1er juillet, les patrons de pays et de zones ont été conviés à passer quelques jours en stage chez des pure players et des cabinets de stratégie digitale, pour comprendre leur rythme et leurs technologies.

Les 4 000 chercheurs ne sont pas en reste. Depuis deux ans, ils sont régulièrement sollicités par une structure qui fait figure d’ovni au sein du groupe : le Connected beauty incubator (CBI), implanté dans la Silicon Valley. Sa mission est de mettre au point des produits de beauté connectée. « Pour inventer de nouveaux produits L’Oréal répondant à la tendance des objets connectés, notre idée était de créer un incubateur technologique, pas seulement focalisé sur la technologie, explique Guive Balooch, le directeur du CBI. Nous avons donc monté une équipe pluridisciplinaire d’une quinzaine de personnes » [lire ci-contre]. Malgré sa petite dizaine de projets en cours, l’équipe est volontairement resserrée pour garder en agilité et coller au tempo numérique. « Notre indéniable avantage est le support de L’Oréal. Mais notre défi, c’est aussi d’impulser cet esprit de start-up à cette énorme organisation », reconnaît Guive Balooch.

Pour concevoir les innovations de demain, le leader de la beauté doit coller au plus près des désirs de ses clients du monde entier. Le numérique lui offre un outil extraordinaire pour les capter. « Le social listening, l’écoute à grande échelle de nos consommatrices, peut nous permettre de personnaliser nos produits, de sentir et coller aux tendances beaucoup plus rapidement », assure Lubomira Rochet. Comme avec la mode du tie & dye, ces dégradés de couleurs sur la chevelure qui font fureur chez les stars. « En observant les requêtes Google et en écoutant sur les réseaux sociaux ce qui se passait, on s’est rendu compte que cette tendance montait extrêmement fort. On en a fait un produit, Les Ombrés de L’Oréal Paris, devenu un véritable succès ! »
 

Personnalisation et interaction

Autre réalisation de la stratégie digitale de L’Oréal : Makeup Genius, le simulateur de maquillage en réalité augmentée. Cette application pour smartphone permet à chaque utilisatrice de tester et de trouver, par exemple, la couleur de fond de teint qui lui correspond. « La personnalisation des produits représente un horizon intéressant pour l’avenir, mais, à plus court terme, nous allons nous concentrer sur les expériences que l’internaute et les consommatrices peuvent vivre, précise Lubomira Rochet. À travers les services comme Makeup Genius, on peut écouter, comprendre les comportements des différentes consommatrices pour les guider vers des routines, des produits adaptés à leurs besoins. »

Pour un groupe, qui dispose de très peu de magasins en propre, les canaux digitaux sont incontournables pour nouer un lien direct avec ses clients et les inciter à repartir avec une de ses 28 marques quand ils entrent dans une boutique. Si L’Oréal n’est pas un pionnier du digital, il a pu observer les retours d’expériences de concurrents partis avec une longueur d’avance dans l’e-commerce, comme Clarins et Yves Rocher. Ensuite, c’est toute la force de frappe du leader mondial du secteur qui a été mobilisée. « L’Oréal est l’équivalent de Google en cosmétique ! », reconnaît un expert.

Pour preuve, l’impressionnant lancement digital, en 2013, de l’une de ses marques phares de soins et maquillages : L’Oréal Paris. Avec une présence sur tous les fronts : page YouTube très riche, photos sur Instagram, excellent référencement sur Google, partenariat avec des blogueurs pour fidéliser les clients, achat de pages sur les sites affinitaires référents en cosmétique comme Aufeminin.com, tests de ses produits sur Beauté-test.com où les fashionistas échangent leurs avis avant de sortir la carte bleue… Sans oublier, sur le site e-commerce de L’Oréal, les conseils beauté pour reproduire les looks des égéries de la marque, les vidéos tutorielles pour apprendre à appliquer un eyeliner…

Mais le champion français doit se frotter à de nouveaux concurrents, les pure players qui n’hésitent plus à marcher sur ses plates-bandes… « Amazon a lancé il y a un an aux États-Unis son service beauté luxe, qui arrive en France. C’est une vraie révolution, assure Fanny Oyarbide. Il truste tous les résultats lorsqu’on lance une recherche générique sur internet, comme « crème anti-rides profondes », et propose de nombreux services. Beaucoup de marques de cosmétiques ont donc joué le jeu, mais les grands de la beauté peuvent être effrayés. Ces derniers ne parviendront pas forcément à se distinguer sur la logistique ou les frais de livraison, mais dans le contenu, en gardant certains produits exclusifs, en proposant des cadeaux… » Réponse de L’Oréal ? Même pas peur ! En Chine, le groupe a déjà pactisé avec l’ennemi, Alibaba, l’équivalent d’Amazon. C’est d’ailleurs dans la création de partenariats que Lubomira Rochet jouera un rôle central. Dans sa ligne de mire : les start-up, distributeurs, médias, « sans oublier les Apple, Facebook, Twitter, Google… », reconnaît-elle. Les voilà prévenus. 

Les activités de L’Oréal


  • Produits professionnels coiffure (L’Oréal Professionnel, Kérastase, Matrix…)
  • Produits grand public (L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York…)
  • L’Oréal luxe (Lancôme, Kiehl’s, Yves Saint Laurent Beauté…)
  • Cosmétique Active (Vichy, La Roche-Posay, Roger & Gallet…)
  • The Body Shop, la marque éthique

Le premier groupe de cosmétique mondial


  • 22,98 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2013
  • 3% réalisés dans l’e-commerce
  • 3e annonceur mondial
  • 15% du budget communication dédié au numérique
  • 130 pays
  • 45 usines dont 11 en France
  • 6 pôles de R&D à travers le monde

Makeup Genius, l’app née dans la Silicon Valley


Lancée en mai lors du festival de Cannes, en présence de nombreuses égéries de L’Oréal, elle a fait le buzz. En quelques secondes, l’application Makeup Genius transforme un simple smartphone en miroir interactif pour une séance virtuelle de maquillage. Gratuite, elle propose d’essayer rouge à lèvres ou blush sur le visage, filmé en direct et calibré par la caméra frontale du mobile. Ne reste plus qu’à cliquer sur « Acheter » pour essayer les produits en vrai. Prisé pour son réalisme, Makeup Genius a fait partie du top 5 de l’App Store durant deux semaines et plus de 3 millions de produits ont été testés. Pour L’Oréal, c’est un nouvel indicateur de tendances. Et surtout la première création de son incubateur de technologies, le Connected beauty incubator, fondé en 2012 dans la Silicon Valley. Son équipe (designers d’interface utilisateur, data scientists, biologiste des cellules souches…) est autonome et travaille avec les 4 000 chercheurs de la branche recherche et innovation de L’Oréal, mais aussi des start-up. Pour Makeup Genius, elle a fait appel aux technologies de reconnaissance du visage en temps réel de la start-up californienne Image Metrics. ?? 

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